5

Лекция 5. Товар и товарная политика в маркетинге

1. Понятие товара в теории маркетинга. Три уровня товара.

2. Классификация товаров.

3. Конкурентоспособность и качество товаров.

4. Стадии жизненного цикла товара.

5. Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры. (самостоятельно)

6. Товар-новинка. Процесс разработки новых товаров. (самостоятельно)

1. Понятие товара в теории маркетинга. Три уровня товара

Для маркетолога товар это – то, что прямо или подспудно требует от нас потребитель, и, прежде всего, это потребительские свойства товара, его долговечность, надёжность, удобство, качество, т.е. потребительская и стоимостная удовлетворённость, комфорт, наслаждение покупателя от употребления товаров. Вот почему товар в теории маркетинга – это всё то, что может удовлетворить желание и потребности покупателя. Товаром могут быть не только физические объекты, но и вещи, территории, услуги, идеи. Например, услуги состоят преимущественно из действий, но и эти действия (ремонт жилья, проезд в автобусе, стрижка в парикмахерской, заполнение налоговой декларации) также удовлетворяют спрос и потребности покупателей, потребителей названных услуг. Поскольку услуги в постиндустриальном обществе играют доминирующую роль, то мы их специфику рассмотрим несколько позже.

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая 3 его уровня (рис. 5.1):

1. товар по замыслу;

2. товар в реальном исполнении;

3. товар с подкреплением [13, 622].

Рис. 5.1. Три уровня товара

Товар по замыслу для продавца отвечает на вопрос о том, что в действительности интересует покупателя, почему он приобретает данный товар, затрачивая деньги. Для покупателя это решение его потребительских проблем, та основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар.

Поэтому, проектируя товар, маркетологи должны наперед определить те основные выгоды, которые получит покупатель, приобретая данный товар.

Разработав товар по замыслу, его необходимо создать в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении обладает 5 характеристиками:

1) потребительскими свойствами; 2) внешним оформлением; 3) качеством; 4) названием марки; 5) упаковкой,

К примеру, видеокамера Sony, как товар в реальном исполнении обладает названием, потребительскими составляющими, специфическим назначением, упаковкой, стилем оформления, и все это тщательно продумано и подобрано, так что приятно смотреть на такой товар.

Наконец, создатель товара может дополнить товар подкреплением, предложив покупателю дополнительные выгоды и услуги. Это могут быть: 1) гарантии качества и гарантии нескольких лет пользования без ремонта; 2) бесплатные услуги правил пользования; 3) рекомендации по быстрому устранению неисправностей; 4) предоставление запчастей, которые быстрей других потребуют замены; 5) телефон мастера или мастерской, по которому можно получить консультацию или помощь.

Для покупателей все эти подкрепления становятся очень важной частью товара в целом. Вообще потребитель склонен рассматривать товар как сложный набор выгод. Помимо главного назначения товара он придумывает и иные назначения пользования потребительскими свойствами продукта.

Поэтому маркетолог при разработке товара должен определять не только основные потребительские свойства товара, но и возможные дополнительные свойства, которые смогут привлечь покупателей.