3.3. Этапы pr – мероприятия и оценка его текущей эффективности

Разработка и организация PR – мероприятия состоит из следующих этапов:

• Подготовительный этап, включающий определение целей и задач мероприятия; определение бюджета мероприятия;

• Основной этап – непосредственное проведение мероприятия;

• Оценка результатов PR – мероприятия, определение его экономической и коммуникативной эффективности.

Подготовительный этап.

Конечно, никто не желает получать признание от организации, имеющей плохую репутацию, или даже просто незнакомой структуры, поэтому организация, выступающая спонсором, должна быть уважаемой и хорошо известной людям и различным предприятиям индустрии развлечений.

Проведенный в апреле 2011 года опрос предприятий индустрии развлечений г. Кемерово, выявил высокий уровень доверия (94%) к гостинице «Кристалл Люкс» в качестве потенциального спонсора какого – либо спонсора культурного мероприятия.

Учитывая свою привязанность к зданию «Кристалл» и невозможность обеспечения какого – нибудь масштабного приема, идеальной площадкой выступает ресторан «Аристократ».

Ресторан «Аристократ» – это двухэтажный комплекс, который идеально подходит для проведения мероприятий любого уровня. Большой зал можно использовать для банкета, фуршета, презентации, показа мод, светских раутов, свадеб, в качестве танцевальной или съемочной площадки.

Вместимость основного зала составляет 150 человек при банкетной рассадке.

Изучение PR – мероприятий данного направления, организуемых конкурентами, показало, что только 1 гостиница («Золотой павлин») проводит подобные мероприятия, спонсируя проживание известных артистов, впоследствии размещает фотографии звезд на фоне своих интерьеров.

Во время поиска информационного партнера мероприятия был проведен мониторинг всех радиостанций города Кемерово – именно эти представители СМИ способны обеспечить качественное освещение такого мероприятия вкупе с комплексной информационной поддержкой.

Также непосредственный привоз артиста остается заботой руководства радиостанции; как правило, концертные агентства нашего города сотрудничают с более вместительными площадками в целях получения большей прибыли и предлагают менее выгодные условия PR – составляющей, в частности – гарантия присутствия целевой аудитории на проводимом мероприятии.

Проведенный в апреле 2011 года анализ радиостанций города Кемерово на максимальное соответствие целевой аудитории «Кристалл Люкс», показал абсолютного лидера – «Радио Шансон». Портрет слушателей «Радио Шансон» отображен по критериям возраста, рода занятий, уровня образования и материального положения (рис. 3.1 – 3.4)

Рис. 3.1. Возраст слушателей «Радио Шансон»

Рис. 3.2. Уровень образования слушателей «Радио Шансон»

Рис. 3.3. Род занятий слушателей «Радио Шансон»

Рис. 3.4. Ежедневное количество слушателей «Радио Шансон» согласно материальному положению

Кроме того, «Радио Шансон» отмечает в этом году десятилетие своего вещание в городе Кемерово, что также является отличным поводом для проведения совместной PR – акции.

4 мая был заключен договор между гостиницей «Кристалл Люкс» и «Радио Шансон», согласно которому «Кристалл Люкс» обязуется предоставлять гостиничные услуги привозимым артистам (и их менеджерам, если таковой имеется; частота привоза не обговаривалась), а «Радио Шансон», в свою очередь – создавать информационное освещение мероприятия в СМИ с упоминанием гостиницы и проводить активную рекламную кампанию, нанося логотип спонсора на все рекламные носители. Таким образом, это соглашение послужило началом сотрудничества между «Радио Шансон» и «Кристаллом Люкс».

Согласно договору, освещение всех совместных мероприятий будет проводиться по телеканалу «Мой город», глянцевых журналах «Променад», «Дорогое удовольствие» и «Инсайт», целевая аудитория которых также близка к аудитории «Кристалла Люкс».

Дата первого совместного мероприятия назначена на 1 июля, площадкой под первый концерт выбран именно ресторан «Аристократ».

Исходя из предпочтений целевой аудитории, был предложен трансфер певца Жеки.

Основной целью данного PR – мероприятия является привлечение представителей целевой аудитории на предстоящее мероприятие.

Бюджет, выделяемый «Кристаллом Люкс» представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Спонсорский бюджет ГК «Кристалл Люкс»

В свою очередь, согласно бюджету, выделенному «Радио Шансон» на продвижение мероприятия ГК «Кристалл Люкс» получает рекламные услуги. Рекламный бюджет «Радио Шансон» показан в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Рекламный бюджет «Радио Шансон»

Средства размещения информации выбраны исходя из совместных предпочтений распространения информации до целевых аудиторий.

Помимо вышеперечисленного, использованы электронные приглашения, отправляемые посредством e-mail или социальных сетей; состоящие из письма – обращения к представителям целевой аудитории и листовки в электронном варианте (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Листовка

Помимо изображенного на ней певца и названия программы, телефона для справок, даты, места и времени, на листовке изображены логотипы организаторов мероприятия – «Радио Шансон», «Кристалл Люкс» и «Аристократ».

Информация о предстоящем мероприятии распространяется с момента подписания договора о сотрудничестве, а рекламирование мероприятия – с момента изготовления рекламоносителей в полиграфии, то есть с 11 мая 2011 года.

Рекламные материалы будут распространяться как в городе Кемерово, так и в других городах Кемеровской области, в которых происходит вещание «Радио Шансон».

Данный объем рекламоносителей и сроки начала проведения предварительного этапа объясняются тем, что концерты относятся к роду мероприятий, для которых важны не пост материалы, а анонсы, так как, в большинстве случаев, информационная поддержка подобных мероприятий нацелена на привлечение максимального количества аудитории или на увеличения статуса самого мероприятия и организаций, в нем задействованных.

При подготовительном этапе за каждым из участников мероприятия закрепляются индивидуальные обязанности.

Представители гостиницы «Кристалл Люкс» ответственны за организацию трансфера певца из аэропорта до гостиницы, его размещение, проживание и питание.

Во время предварительного этапа также организовано интервью с певцом, назначенное на 30 июня, которое будет проходить в обеденной зоне «Кристалла Люкс».

Основной этап мероприятия рассчитан на один вечер – 1 июля. Во время мероприятия со стороны «Радио Шансон» обязательно упоминание единственного спонсора – «Кристалла Люкс» в начале, перерывах между частями программы и в заключение концертной программы.

Приглашением журналистов, не включенных в информационную поддержку мероприятия посредством «Радио Шансон», занимается специалист по маркетингу и продажам «Кристалла Люкс».

После завершения всех этапов проводится оценка проведенного мероприятия и определение его экономической и коммуникативной эффективности.

Оценить результат разработанного мероприятия на данный момент времени не представляется возможным, поэтому целесообразно будет оценить его текущую эффективность.

Говоря о текущей коммуникативной эффективности (на 15 июня 2011 года), основными показателями являются:

1. Увеличение количества обращений в день (в мае в среднем – 3,2 обращения в день; за первую половину июня – 8,8 обращений) посредством телефона, общения в социальных сетях и личных визитов. При непосредственном обращении представителей целевой аудитории нередко происходит упоминание предстоящего мероприятия. Из личных бесед представителей гостиницы выявлен интерес к предстоящему мероприятию представителей целевой аудитории.

2. Проведен телефонный и опрос и опрос в социальных сетях (1я неделя июня) представителей целевой аудитории относительно информированности о предстоящем мероприятии:

77% представителей целевой аудитории знают о мероприятии, а также о том, что его спонсором выступает ГК «Кристалл Люкс»;

17% всех представителей целевой аудитории слышали о мероприятии и участии (в разной степени причастности) «Кристалла Люкс» к разработанному мероприятию от своих знакомых; данный показатель характеризует «работу сарафанного радио» и подтверждает закономерный обмен информацией между представителями целевой аудитории;

6% целевой аудитории не знают о предстоящем мероприятии и непосредственном участии в нем ГК «Кристалл Люкс».

3. Текущая еженедельная посещаемость сайта по состоянию на 15 июня (рис. 3.6) увеличивается в сравнении с каждой предыдущей неделей.

Положительная динамика посещаемости сайта характеризует интерес, проявляемый общественностью по отношению к гостинице. За два с половиной месяца посещаемость сайта ГК «Кристалл Люкс» увеличилась со 130 человек в неделю до 700.

Рис. 3.6. Динамика посещений сайта гостиницы «Кристалл Люкс»

Говоря об экономической эффективности, следует отметить, что помимо предоставленного номера для артиста, гостиница имеет 100% забронированный фонд на 1 – 3 июля.

Также стали чаще пользоваться спросом (по сравнению с аналогичными периодами прошлых лет) бизнес – услуги – и это несмотря на снижение деловой активности в связи с порой отпусков.

Суммируя вышесказанное, установлено, что данное PR – мероприятие уже на подготовительном этапе передает целевой аудитории необходимую информацию.

Это не оставляет сомнений в верности выбранного направления улучшения деятельности гостиницы. Ведь несмотря на снижение деловой активности по городу, «Кристалл Люкс» поддерживает интерес к своей гостинице, обеспечивает невиданную по прошлым годам загрузку и выходит на новых представителей целевой аудитории.

Таким образом, в третьей главе для гостиницы «Кристалл Люкс» были разработаны рекомендации по совершенствованию PR – деятельности, а также было разработано PR – мероприятие, в котором гостиница выступает спонсором и организатором; представлена характеристика мероприятия и показана текущая коммуникативная и экономическая эффективность предложенного PR – мероприятия.

Заключение

В целях увеличения уровня информированности населения и повышение своего медиаприсутствия любое гостиничное предприятие должно вести активную PR – деятельность.

Эффективный PR позволяет также повысить прибыль гостиничного предприятия. Поэтому для для гостиницы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внутреннего климата» и вести целенаправленную работу с общественностью, а также задумываться о выходе на новые целевые аудитории.

Основная задача PR – мероприятий в индустрии гостеприимства – создание гостинице высокого престижа, благоприятного образа, надежной репутации, положительной оценки и доверия общественности к предлагаемым гостиницей услугам. Резюмируя вышесказанное, отметим, что PR предполагает создание доверительных отношений к социально – экономическому явлению, проекту или личности.

PR создает эффект «взгляда со стороны». Таким образом, к информации, распространяемой инструментами PR, потребители испытывают больше доверия, ведь первоначально внимание обращается именно на репутацию организации.

Паблик рилейшнз является мощным маркетинговым инструментом, который может определить успех гостиничного предприятия, улучшить доверие к нему, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новые услуги на рынке, проявить лояльность к бренду, улучшить эффективность других элементов коммуникации. Также следует отметить, что PR – деятельность должна вестись непрерывно и комплексно.

Проведенный анализ гостиницы «Кристалл Люкс» показал, что данное гостиничное предприятие занимает одну из лидирующих позиций на кемеровском рынке гостеприимства и ведущую позицию по обслуживанию бизнес – туристов. Основной причиной высокой конкурентоспособности гостиницы, помимо безупречного сервиса, является ведение успешной коммуникативной политики.

ООО «Кристалл Люкс» является гостиничным предприятием, основная цель которого – реализация и продвижение гостиничных услуг, а также предоставление бизнес – услуг своим гостям и клиентам.

«Кристалл Люкс» активно использует различные инструменты связей с общественностью, активно работая как с внутренней, так и с внешней общественностью.

Также намечена и расписана корректировка недостатков, выявленных при анализе PR – деятельности «Кристалл Люкс».

Модернизация сайта и подведение его под современные требования намечено на июль – август 2011 года после посещения нескольких рекламных выставок в Новосибирске и Красноярске.

Автоматическая система рассылок будет подключена совместно с компанией SmartResponder в последней декаде августа 2011 года. Эта дата объясняется временем отпусков и снижением деловой активности компаний – постоянных клиентов, представляющих бизнес – рынок Кемерово; а также новой целевой аудитории, которую, несомненно, гостиница будет развивать.

И, конечно, разработанное PR – мероприятие совместно с «Радио Шансон» и рестораном «Аристократ» уже на данном этапе получает широкий отклик среди общественности и неоценимый рекламный эффект.

Анализируя промежуточную коммуникативную эффективность, замечены только положительные тенденции динамики информационного присутствия гостиницы «Кристалл Люкс».

Во – первых, увеличилось количество упоминаний гостиницы в качестве одного из участников разработанного мероприятия в контексте обращений представителей целевой аудитории гостиницы.

Во – вторых, увеличилась посещаемость сайта гостиницы с 43 человек в день (среднее значение за апрель) до 112 человек в день (среднее значение за первую половину июня).

И, в – третьих, телефонный опрос представителей целевой аудитории выявил уровень информированности (94%) общественности относительно предстоящего мероприятия и участия в нем непосредственно гостиницы «Кристалл Люкс».

Таким образом, гостиница выходит на новой уровень медиаприсутствия, так как разработанное мероприятие будет освещено в газетах и глянцевых журналах города Кемерово не позднее, чем через 7 дней после проведения мероприятия.

В качестве вывода можно сказать, что разработанное мероприятие не должно оказаться единственным в проводимой гостиницей коммуникативной политике, ведь для эффективного функционирования гостиницы необходимо непрерывное и комплексное ведение PR – деятельности.

Список использованной литературы

1. Азарова, Л.В. Организация PR – кампаний. / Л.В. Азарова [и др.]. – СПб.: Изд-во ЛЭТИ, 2006. – 288 с.

2. Ашманов, И. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых (+CD). 3 – е изд. / И. Ашманов, А. Иванов. – СПб.: Питер, 2011. – 464 с.

3. Блажнов, Е. А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей. – М.: ИМА – пресс, 2007. – 152 с.

4. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ. – М.: Новости, 2005. – 240 с.

5. Борисов, Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. – М.: РИП – Холдинг, 2006. – 150 с.

6. Вакуленко, Р.Я. Управление гостиничным предприятием: теория и практика: учебное пособие. / Р.Я Вакуленко, Е.А. Кочкурова. – М.: Тесей, 2010. – 356 с.

7. Гундарин, М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учеб. пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. – 336 с.

8. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. – 416 с.

9. Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие – СПб.: Питер, 2010. – 560 с.

10. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.: Питер, 2007. – 240 с.

11. Загородников, А.Н. Управление общественными связями в бизнесе: учебник. – М.: КНОРУС, 2011. – 288 с.

12. Зайцева, Н.А. Менеджмент в сервисе и туризме: учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. – 368 с.

13. Инграм, Х. Гостиничный бизнес: учеб. пособие для студ. вузов. / Х. Инграм, С. Медлик. – М.: Юнити, 2005. – 239 с.

14. Катлип, С.М. Паблик рилейнз. Теория и практика, 8-е изд. / С.М. Катлип [и др.]. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2005. – 624 с.

15. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер". – 2001. – 528 с.

16. Кошелюк, М. Эффективное PR – мышление: Мастер – класс для начинающих и профессионалов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 216 с.

17. Лесник, А.Л. Организация и управление гостиничным бизнесом. / А.Л. Лесник [и др.]. – М.: Вестник, 2000. – 280 с.

18. Лесник А.Л. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. / А.Л. Лесник, А.В. Чернышев. – М.: АР «Товарищ», 2005. – 320 с.

19. Любашевский, Ю.Я. Технология современного спонсорства. Спонсоринг и фандрайзинг. / Ю.Я. Любашевский, А.В. Щербаков. – М.: Материк, 1998. – 161 с.

20. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – Ростов н/Д.: Феникс, 2006. – 543 с.

21. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. – СПб.: ИКФ-ОМЕГА-Л, 2006. – 376 с.

22. Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средстами PR и рекламы: учеб. пособие / В.Л. Музыкант. – 2-е изд., с изм. – М.: Экономистъ, 2006. – 606 с.

23. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук: Ваклер, 2005. – 638 с.

24. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» – 2006. – 656 с.

25. Раджив Батра. Рекламный менеджмент. / Батра Раджив [и др.]. – М.; СПб; Киев: Вильямс, 2007. – 700 с.

26. Санаев, А. Русский пиар в бизнесе и политике. – М.: Ось-89, 2005. – 240 с.

27. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. – М.: Юнити, 2005. – 287 с.

28. Соболев, Н.Ю. Особенности современного Паблик рилейшнз. – М.: Дело, 2007. – 204 с.

29. Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 339 с.

30. Тульчинский, Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: Трансконсалтинг, 2006. – 340 с.

31. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – 4 – е изд., перераб. и доп. / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2007. – 552 с.

32. Юдина, Е.Н. Креативное мышление в PR. – М.: РИП – Холдинг, 2007. – 272 с.

33. Яковлев, И.П. Паблик Рилейшнз в организациях. – СПб.: Петрополис, 1995. – 148 с.

34. Официальный сайт гостиницы «Кристалл Люкс» – режим доступа: http://www.crystalluxe.com

35. Официальный сайт электронного справочника города Кемерово «ДубльГис» – режим доступа: http://kemerovo.2gis.ru