2.3. Оценка эффективности pr – деятельности гостиницы

«Кристалл Люкс»

Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению. Достаточно часто представители бизнес – сообщества пытаются предъявить к PR бизнес – критерии и оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. К сожалению, реальные процессы не позволяют провести чистый эксперимент: вряд ли можно отделить результаты использования PR от факторов изменения внешних условий, например, законодательства, или внутренних — неверно выбранной бизнес – стратегии компании.

Эффективность PR – мероприятий характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатления, запоминаемостью обращений.

Проанализировав PR – деятельность гостиницы «Кристалл Люкс», были выявлены следующие недочеты:

• Несоответствие сайта современным требованиям;

• Отсутствие полного информирования компаний бизнес – рынка, с которыми сотрудничает или собирается сотрудничать гостиница;

• Отсутствие информационного партнера для регулярного проведения и освещения совместных PR – мероприятий.

Согласно целям гостиницы приоритетной группой общественности для «Кристалла Люкс» является потенциальная клиентура, которая потребляет гостиничные услуги. Особо актуально привлечение потенциальных клиентов во время неполной загрузки гостиницы.

Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Гостиница, имея номерной фонд в 14 номеров, не может себе позволить выделять большие суммы на рекламную деятельность, вследствие чего актуальным является проведение PR – мероприятий.

Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы PR-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.

Проводимые, как правило, накануне снижения загрузки гостиницы данные мероприятия, обеспечивали повышение частоты упоминаний о «Кристалле Люкс» на период до начала стопроцентной загрузки номерного фонда. В отличие от рекламы, действие которой ограничивается сроком размещения, информационное воздействие после проведения PR – мероприятия имеет более длительный результат, поскольку упоминания среди людей имеют долгосрочный характер и степень доверия к упоминаниям в СМИ, в отличие от рекламных носителей, гораздо выше.

Проведение PR – мероприятий с целью увеличения загрузки в выходные дни, а также летние месяца началось с мая 2008 года. Это объясняется тем, что закрытие казино «Аристократ» повлекло за собой снижение гостей, которые приезжали на выходные в Кемерово и останавливались в гостинице «Кристалл Люкс».

Первая совместная акция с компанией «Нью – Йорк Моторс Сибирь» принесла компании стопроцентную загрузку гостиницы летом, послужила ростом известности гостиницы, а также частоту упоминаний среди целевых аудиторий, в том числе в печатных изданиях. Упоминание в СМИ – самый распространенный критерий оценки эффективности.

Предоставляя размещение для гастролирующих артистов, гостиница гарантирует себе упоминание на всех рекламных носителях, во время программы, а также упоминание в прессе после концерта. Как правило, в данном случае очень активно работают упоминания «из уст в уста», что обеспечивает гостиницу вниманием со стороны потенциальных клиентов.

Позитивная динамика информационных данных о гостинице позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.

Оценка эффективности PR – деятельности проводится гостиницей и посредством социальных опросов и анкетирования.

Чаще всего по результатам таких опросов было выявлено, что чаще всего гостям посоветовали гостиницу коллеги, друзья, либо исходя из отзывов клиентов в Интернете и вынесенной онлайн гостевой книги гостиницы. Некоторые клиенты при общении с администраторами упоминают о качестве содержания упоминания гостиницы, что является свидетельством грамотно выстраиваемой коммуникативной политики гостиницы.

Несомненным преимуществом является характер информационных поводов.

Далее приводится подробная статистика гостей гостиницы «Кристалл Люкс» и уровень загрузки гостиницы по месяцам и дням недели.

Учитывая специализацию гостиницы для бизнес – туристов, очевидным становится их соотношение с туристами, останавливающимися с частными визитами.

80% – бизнес – туристы;

20% – туристы, останавливающиеся с частными визитами.

В процентном соотношении в обеих категориях представители женского и мужского пола занимают по 30 и 70 процентов соответственно.

70% – мужчины

30% – женщины

Возраст туристов (рис. 2.4):

до 25 лет (2%)

26 – 35 лет ( 40%)

36 – 45 лет (45 %)

46 – 55 лет (10 %)

старше 55 лет (3 %)

Рис. 2.4. Возраст туристов, останавливающихся в ГК «Кристалл Люкс»

География проживания гостей, прибывающих в гостиницу с различными целями такова (Рис. 2.5):

Красноярск – 25%

Новосибирск – 25%

Москва – 20%

Санкт – Петербург 10%

Кемеровская область – 7%

Остальные города России – 3%

Иностранные туристы (преимущественно Германия, Франция, США) – 10%

Рис. 2.5. География проживания туристов, прибывающих в гостиницу

Загрузка гостиницы по месяцам года (Рис. 2.6):

Январь – 60%

Февраль – 80%

Март – 100%

Апрель – 100%

Май – 80%

Июнь – 85%

Июль – 85%

Август – 85%

Сентябрь – 85%

Октябрь – 90%

Ноябрь – 95%

Декабрь – 90%.

Рис. 2.6. Загрузка гостиницы по месяцам года

Загрузка гостиницы по дням недели:

С воскресенья по четверг загрузка гостиницы составляет 90 – 100%, в зависимости от праздничных дней.

Загрузка в пятницу – субботу составляет 30%.

Снижение загрузки в выходные дни 2010 года объясняется отсутствием информационной активности гостиницы, а также проводимых PR – мероприятий, которые держали бы гостиницу на слуху общественности.

Сравнив данные с 2009 и предыдущими годами, можно сделать вывод, что динамика и качество информационных потоков о гостинице, расширение целевых аудиторий зависят напрямую от активности PR – деятельности, осуществляемой «Кристаллом Люкс».

Отсутствие мероприятий объясняется переключением активности генерального директора на ГК «Танай» и кадровые перестановки, осуществляемой в этих гостиницах.

Таким образом, на основании проведенного анализа, во второй главе была представлена характеристика гостиницы «Кристалл Люкс», ее организационная структура, организация обслуживания гостей; рассмотрены инструменты PR – деятельности гостиницы. Проведенные исследования показали, что гостиница «Кристалл Люкс» в настоящее время осуществляется не на достаточно высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть установлению взаимопонимания и доверительных отношений между гостиницей и общественностью, создание положительного имиджа «Кристалла Люкс», поддержание репутации. К сожалению, упоминаний о гостинице в СМИ становится меньше и меньше, для чего необходимо проведение PR – мероприятия.