3. Функции и области применения pr

Исходя из целей и принципов, определяются функции Public Relations. В соответствии с современными представлениями они таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

• создание «положительного образа» организации;

• сохранение репутации организации;

• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: общественных, правительственных, международных и межнациональных отношениях; отношениях в промышленности и финансах; СМИ [22, c. 348].

Функции PR разделяются на внешние и внутренние.

Внешними функциями являются:

• установление и поддержание отношений со СМИ;

• установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами;

• работа с институтами власти;

• деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;

• налаживание связей с общественностью в международной сфере.

Внутренние функции включают в себя:

• установление внутрикорпоративных связей с общественностью;

• создание и продвижение корпоративных СМИ;

• разработка фирменного стиля [25, c. 128 – 129].

Многоплановая деятельность по связям с общественностью включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей PR:

• Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой стратегии, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений;

• Организационно – технологическая функция реализует совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR – кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио– и видеотехники;

• Консультативно – методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR;

• Престижная функция имеет целью успешное позиционирование компании в результате выполнения информационно – разъяснительной и пропагандистско – рекламной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и необходимой для поддержания социально – психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. Данная функция нацелена на развитие коммерческих связей, популяризацию компании;

• Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, непредвиденными рыночными ситуациями, вредными слухами, возможными конфликтами;

• Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия, стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей, увеличения объемов реализации и укрепления корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта;

• Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративного стиля, организационной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия как внутри трудового коллектива, так и за его пределами [27, c. 23-24].

Мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

1. анализ, исследования и постановка задачи;

2. разработка программы и сметы мероприятий;

3. общение и осуществление программы;

4. исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Совокупность этих составляющих называют системой RACE:

• Research (исследование);

• Action (действие);

• Communication (общение);

• Evaluation (оценка).

В зависимости от состояния имеющихся знаний о проблеме, которую предстоит изучить, проводятся социологические исследования, группируемые в три основных типа (формулятивное, описательное, аналитико – экспериментальное), каждый из которых имеет специфическую стратегию исследовательской деятельности [29, c.9].

Имеется в виду, что основная задача исследовательского этапа PR – мероприятия – определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и поступка.

На этапе «действие» готовится концепция PR – мероприятия, определяются типология и перечень ключевых моментов, принципы выбора и технологии использования различных каналов коммуникации, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на восприятие определенных ранее целевых групп.

Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR – стратегии, а по завершении всей акции готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу [31, c. 169 – 170].

Функции PR окрашены психологическими оттенками. Очевидно, что для грамотного ведения PR – деятельности субъект связей с общественностью должен уметь пользоваться психологическим инструментарием управленческого мастерства: уметь взаимодействовать с людьми, выступать перед аудиторией, убеждать, осуществлять творческие, мыслительные операции и принимать эффективные решения [30, c. 42].

В качестве основного объекта изучения связей с общественностью выступает человек, входящий в различные организации (формальные и неформальные) и находящийся в определенном информационном пространстве [26, c. 23].

Антиподом связей с общественностью является пропагандистская работа. В современной практике связи с общественностью иногда путают с понятием «пропаганда». Однако эти понятия необходимо четко разграничивать. Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента.

Пропаганда – всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому – либо мнению.

В современном обществе пропагандистские материалы, как правило, вызывают резкое отторжение. Любое агрессивное информационное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав человека на получение информации.

Однако необходимо учитывать тот факт, что в некоторых случаях использование механизмов пропаганды необходимо. Например, при возникновении сложных кризисных ситуаций не исключено усиление тенденций технократического управления и административных подходов с усилением пропагандистских элементов.

Функции PR и области их применения включают в себя решение таких проблем, как:

• предоставление руководству организации, фирмы информации о мнении общественности;

• оказание помощи в выработке ответных мер;

• согласование интересов фирмы, общественности и групп интересов;

• уяснение тенденций развития деловых отношений фирмы и групп интересов;

• поддержание готовности к переменам [11, c.22].

Связи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории.

Связи с общественностью предполагают прежде всего последовательную долгосрочную работу, нацеленную на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственных, т.е исходящих из интересов общества, а не своих личных.

PR – технологии используются везде. PR может улучшить репутацию компании, помочь разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут компании пользу за счет своего реноме и внимания к ним со стороны. Также PR помогает отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа компании или ее марки; обеспечить взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы продвижения. Однако, несмотря на вышеперечисленные достоинства связей с общественностью, их эффективность с трудом поддается оценке. Связи с общественностью не являются непосредственной причиной увеличения продаж, поэтому их характер все же стратегический, чем тактический [14, c. 499].

Любопытен пример их применения в туристическом бизнесе. Перед Турцией, активно развивающей туризм, встала острая проблема привлечения американских туристов, предпочитающих другие курорты. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию – это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия использовали ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью – Йорк, Чикаго и Лос – Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Был также продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции и создано бюро новостей турецкого туризма. В ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов в Турции составило 11, 4 % от общего числа иностранных туристов [11, c.23].