- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Агенты по организации путешествий
Агенты по организации путешествий продают путевки, выступая в качестве дистрибьюторов - агентов туроператоров и транспортных компаний по розничной продаже. Они зарабатывают на жизнь за счет комиссионных выплат и дополнительных поездок. Как видно из названия, агенты по деловым поездкам специализируются на заказах полетов и ночлега для путешествующих по делам. Агенты по резервированию и заказам не отличаются от агентов по путешествиям, но, как правило, специализируются на одном аспекте, например бронировании мест в гостинице.
Хотя агенты по путешествиям являются частью туристической отрасли, нацеливаться непосредственно на них нерационально, поскольку большинство из них просто размещает заказы, пользуясь брошюрами туроператоров.
Туроператоры
Туроператоры составляют пакеты из отдельных компонентов поездки или тура, в которые входят плата за проезд, размещение, пересадки, осмотр достопримечательностей и т. д. Многие реализуют свои пакеты с помощью брошюр, размещаемых на специальных стойках в туристических агентствах. Некоторые осуществляют операции по продаже напрямую, используя прямую почтовую рекламу и продавая туры "со страницы" - через рекламу на страницах газет и журналов.
Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
Эти три категории часто объединяют, несмотря на то, что между ними существуют некоторые различия. Работа всех их начинается, когда клиенты из-за рубежа (многие из которых сделали заказ с помощью зарубежного туроператора) ступают на землю Великобритании, и заканчивается, когда они покидают ее. Все другие услуги, например, перелет в Великобританию, организуются из-за рубежа.
Агенты по обслуживанию пассажиров и наземные средства их обслуживания действуют в соответствии с требованием своих клиентов, организуя перевозки из пункта прибытия в гостиницы, осуществляя заказы гостиниц и организуя экскурсии по осмотру достоприме- чательностей. Туроператоры, работающие с прибывающими туристами, могут иметь собственную программу и брошюры, по которым клиенты делают заказ. Многие туроперато- ры предлагают индивидуально "подогнанные" под клиента услуги; таким образом, они адекватно реагируют на спрос и работают более индивидуально. Поскольку многие агенты по обслуживанию пассажиров и наземные средства их обслуживания называют себя туроператорами по работе с прибывающими туристами, различие иногда является чисто теоретическим.
В некоторых случаях зарубежные клиенты знают точно, что именно они хотят заказать, особенно когда оформляют стандартные туры, такие как четырехдневная программа для посещающих Лондон впервые. Иногда туроператоры, работающие с прибывающими туристами, имеют больше возможностей для творческого подхода, особенно если они проводят исследования и заказывают туры для путешественников с особыми интересами.
Однажды мне предложили организовать тур по Англии для группы немецких полицейских. Их руководитель попросил устроить особый розыгрыш в последний день - мне нужно было сделать так, чтобы британская полиция остановила автобус и арестовала всех на пару часов!
Туроператоры, работающие с прибывающими туристами, используют длинную цепочку дистрибьюторов. Например, француз может приобрести пакет у агента по путешествиям, который закажет пакет через туроператора, который, возможно, приобрел его у оптового продавца туристических пакетов, заключившего контракт с гостиницами через наземную организацию по обслуживанию пассажиров, находящуюся в Лондоне. Это означает необходимость очень быстро реагировать на запросы об информации и т. д. (в течение 24 часов) с учетом того, что на цену будет сделана надбавка, возможно, неоднократно, прежде чем пакет достигнет конечного пользователя или потребителя.
Британская ассоциация туроператоров по работе с прибывающими туристами (British Incoming Tour Operators Association, BITOA) приводит список около 125 полноправных членов в своем "Справочнике и реестре членства", который стоит около 37 фунтов при заказе по адресу:
BITOA
120 Wilton Street
London
SW1
Телефон 020 7931 0601.