- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Понимание жаргона
- Браузер - программа просмотра веб-ресурсов; наиболее популярными являются программы "Internet Explorer" компании "Майкрософт" и "Navigator" компании "Нетскейп".
- Веб-мастер - лицо, отвечающее за веб-сайт.
- Доменное имя - часть иерархии названий в Интернете; локализует компанию или лицо в Интернете.
- Интернет-провайдер - фирма, обеспечивающая связь с Интернетом.
- МЕТА-таги - ярлыки HTML, расположенные с обеих сторон ключевых слов, которые используются при подаче сайта в поисковую систему.
- Поисковая система - база данных информации об адресах веб-сайтов, связанной с определенными ключевыми словами. Пользователи Интернета могут воспользоваться этими данными, чтобы найти необходимую им информацию.
- Посещение - последовательность хитов, составляющих посещение в течение заранее определенного периода (как правило, блокируется через 30 минут).
- Пропускная способность - максимальное количество информации, пропускаемое через соединение в секунду.
- Просмотры рекламы - количество просмотров страницы, на которой размещена реклама в Интернете.
- Сервер - компьютер или программное обеспечение на компьютере, позволяющее другим компьютерам получить к нему доступ через сеть или Интернет.
- СНТ - стоимость на тысячу (просмотров рекламы) - обычный способ оценки эффективности рекламы в Интернете.
- Спам - "макулатура", рассылаемая по электронной почте.
- Уникальные пользователи - количество, посетителей сайта за определенный период.
- Хит - запись в системном журнале веб-сервера, генерируемая каждый раз, когда посылается запрос, таким образом, число хитов не совпадает с числом пользователей или посетителей.
- HTML (HyperText Markup Language) - коды, вставляемые в файл с целью отображения в веб-браузере. Содержат указания относительно того, как информация должна отображаться на экране.
- URL (unique resource locator) - адрес веб-сайта или доменное имя.
4.8. Прямая почтовая реклама
В некоторых кругах прямая почтовая реклама, или "макулатурная почта", приобрела негативную репутацию. Это связано, главным образом, с огромным числом плохо написанных и безадресных писем, которые массово штампуются. Качественно сделанная прямая почтовая реклама является успешным и эффективным с точки зрения затрат инструментом промоушн. Цель хорошей прямой почтовой рекламы заключается в том, чтобы выслать точные сигналы продаж потенциальным или имеющимся клиентам непосредственно домой или на работу. Аналогичные результаты можно получить, используя электронную почту и факс.
Прямая почтовая реклама имеет много преимуществ. В ней к адресатам обращаются по имени; таким образом, она бывает весьма целенаправленной. Вы можете приобрести или создать рассылочные списки и выбрать целевые группы с учетом места работы, почтового кода, уровня дохода или интересов.
Прямая почтовая реклама исключительно гибка. Многие полагают, что рассылать рекламу нужно огромному количеству людей, но с равным успехом адресатов может быть всего десяток. Вы можете экспериментировать, рассылая письма разных типов различным адресатам, чтобы посмотреть, какой из них возымеет наибольшее действие.
Осуществлять мониторинг прямой почтовой рекламы также проще по сравнению с большинством других методов промоушн. Точно зная, кому написали, вы сможете точно определить количество откликов.
Показатели доли ответивших порядка 1 % для рассылочных списков, которые вы взяли в пользование за плату, и до 7 % для списков существующих клиентов могут выглядеть очень низкими. Однако фактические затраты на контакт с этими людьми также очень низки по сравнению с другими видами деятельности по промоушн. Показатели доли ответивших можно увеличить путем тщательного просеивания списка, составления хорошего текста письма, использования специального предложения и таких механизмов, как вкладывание в конверт карточек с оплаченным обратным ответом, стимулирующих респондентов ответить на ваше письмо.
Прямая почтовая реклама бывает очень творческой. Вы можете просто послать письмо или выслать открытки либо другие предметы. Например, несколько курортов вложили в свои письма потенциальным посетителям небольшие пакетики с песком, вызывая воспоминания об ощущениях, испытываемых на пляже. Из мест, куда люди ездят в отпуск, можно выслать почтовые открытки с видами, а текст послания напечатать так, как будто он написан от руки, - это усилит эффект.
Полезен также юмор. Одно агентство, занимающееся вопросами стимулирования, попросили разработать кампанию, которая позволила бы повысить объемы продаж в охватывающей территорию всей страны сети торговли легковыми автомобилями. Призом десяти лучшим торговцам сети должна была стать поощрительная поездка, "которая запомнится на всю жизнь". Агентство должно было сообщить торговцам о конкурсе и использовать это как возможность побудить их улучшить показатели объемов продаж.
Оно разослало всем торговцам на их домашний адрес написанные с юмором письма, известив, что было нанято специальное агентство для разработки способа мотивации торговцев. Письмо привлекло внимание торговцев из-за необычного, насмешливо-ироничного стиля, намекающего на то, что агентству было сказано, что эта кампания может оказаться для него настоящим испытанием. В конце письма агентство сообщало, что все еще работает над некоторыми идеями и вскоре свяжется снова.
Через два дня каждый торговец получил по посылке с морковкой и короткой запиской. В ней было сказано, что агентство работает над действительно "блестящей идеей", которая, оно в этом уверено, приведет всех торговцев в восторг. Детали пока сообщить нельзя, но торговцам рекомендуется начать работать действительно активно, чтобы справиться с планом. Высказывалась также надежда, что они предпочитают кнуту морковку. Дальнейшие подробности должны были последовать через несколько дней.
Спустя несколько дней каждый торговец получил написанную от руки открытку из пункта назначения поощрительной поездки, которая служила приглашением принять участие в соревновании. После этого шли детали соревнования, призом в котором была эта поездка. Все торговцы только и говорили об этой кампании, их моральный дух был на подъеме, а объемы продаж взлетели на небывалую высоту.
Вам нет необходимости использовать такую продолжительную и дорогостоящую кампанию, чтобы добиться результата. Использование выдумки и юмора - хороший подход, которым следует пользоваться.