Мониторинг

Должна быть разработана программа исследования рынка, предусматривающая использование полевых исследователей, путем личных интервью в различных местах в разные дни недели. Эти интервью должны проводиться с периодичностью раз в три месяца для оценки эффекта деятельности по промоушн. Будет собираться дополнительная информация с использованием наблюдений и сведений, получаемых от торговцев на рынке, в ресторанах и магазинах. К концу первого года деятельности по промоушн материал этого исследования должен быть проанализирован с целью пересмотра маркетинговой деятельности и составления плана на следующий год.

Глава 4. Инструменты промоушн

4.1. Введение

Маркетинговый промоушн - это, по сути, процесс коммуникации с избранными целевыми рынками. Большинство направлений деятельности по промоушн требуют инвестиций времени и денег, и при правильном планировании и воплощении эта деятельность может принести отличные результаты.

"Меню" деятельности по промоушн разнообразно, в него входят:

- печатные материалы;

- связи с общественностью (пиар);

- реклама;

- Интернет;

- прямая почтовая реклама;

- деятельность по продажам;

- участие в выставках;

- совместное с другими организациями участие в акциях промоушн.

4.2. Выбор инструментов промоушн

В последующих главах будет дано руководство к осуществлению всех этих направлений деятельности, но сначала вам необходимо выбрать наиболее подходящие для вас методы.

Выбор вами инструментов промоушн будет во многом зависеть от ваших целевых рынков и бюджета маркетинга. Если говорить о бюджетах, следует упомянуть, что мало найдется организаций, которые считали бы свой маркетинговый бюджет достаточно большим. Нередко в отсутствии успеха винят ограниченный бюджет. Действительно, большой бюджет способен облегчить жизнь, но вполне возможно добиться успеха и без крупных затрат.

Приведенный в главе 5 пример "Откройте Ислингтон" показывает, что при тщательном нацеливании не обязательно требуются значительные затраты. Действительно, если бюджет невелик, то работа по маркетингу ведется более сфокусированно и планируется более тщательно.

Надеюсь, вы уже потратили некоторое время на то, чтобы обдумать свой маркетинговый план; столь же важно основательно наметить сроки и спланировать деятельность по промоушн. Если это возможно, вы должны обязательно апробировать идеи промоушн, прежде чем запускать их в полном масштабе. Важно также позаботиться о том, чтобы в этом плане были предусмотрены методы мониторинга.

Усредненный подход никогда не будет столь успешным, как подход, при котором уделяется большое внимание каждому сегменту рынка и его потребностям. К числу факторов, которые должны быть учтены при выборе вами инструментов промоушн, относятся, в частности: характер продукта, особенности конкуренции и уровень осведомленности о продукте.

Целевые рынки

Какие методы промоушн привычны для них? Чем лучше пользоваться: теми, которые они приемлют и на которые, как показывает опыт, они реагируют, или же, возможно, попытаться повлиять на них, применяя что-то новое?

Приемы маркетинга, направленного на потребителей, значительно отличаются от используемых в работе с организациями туристической отрасли. В этом смысле в направленном на потребителей маркетинге используется прием "тяни" - стимулирование спроса потребителей на продукт через каналы сбыта.

С другой стороны, отрасль туризма нуждается в информации, которая будет помогать работающим в ней организациям в продаже продукта потребителям. Это кампания, использующая прием "толкай". Сигналы, разработанные для потребителей, не всегда оказывают положительное влияние на организации отрасли туризма. У них волшебные слова типа "комиссионные" или "прибыль" найдут отклик скорее, чем слова "отдохните и получите удовольствие...".