4.3. Выбор сигнала для промоушн

После выбора инструментов промоушн, подходящих для ваших целевых рынков и продукта, необходимо адаптировать сигналы для промоушн.

Большинство направлений деятельности по промоушн работают по "принципу ВИЖД", что означает внимание, интерес, желание и действие.

Чтобы ваша брошюра была эффективной, она должна:

- привлекать внимание;

- взывать к интересу читателей;

- побуждать желание сделать покупку;

- подталкивать читателя к действию.

Для разработчиков брошюры это означает, что сигнал промоушн будет зависеть от нескольких ключевых факторов:

- целевого рынка;

- канала сбыта: например, для туроператоров нужны одни сигналы, для публики - другие, а для центров информации, адресованной туристам, - третьи;

- типа реакции, которую вы хотите вызвать, - они, как правило, делятся на апеллирующие к разуму и к эмоциям;

- метода промоушн: например, текст для радиорекламы должен быть более сильным и коротким, чем в случае кампании прямых продаж, когда торговый представитель может объяснить все в деталях.

Вам следует всегда осознавать, по каким причинам люди покупают те или иные продукты. Эти причины различны в зависимости от продукта, обстоятельств и группы, к которой принадлежат люди. Иногда складывается впечатление, что люди совершают покупку по причинам, отличным от их реальной мотивации. Если вы понимаете причины, по которым люди совершают покупку, то, скорее всего, вам легче будет "достучаться" до них.

Имеется ряд основных причин, по которым приобретаются те или иные продукты:

- Цена. Может статься так, нечто представляет "ценность за деньги". Иногда мы покупаем более дорогие продукты, поскольку полагаем, что они будут лучше, чем более дешевые, либо потому, что нам нравится имидж, который они в себе несут.

- Здоровье. Поездка в отпуск рассматривается как оздоровительная программа, предоставляющая возможность расслабиться. Мы приобретаем некоторые продукты потому, что нам кажется, что они пойдут нам на пользу.

- Социализация. Это может быть шанс побыть с друзьями или семьей либо просто желание не пропустить какое-то событие. Некоторые продукты приобретают, поскольку иметь их стало нормой, а не по каким-либо рациональным соображениям.

- Статус. Некоторые продукты дают шанс произвести впечатление. Другие приобретаются, поскольку они способны что-то сказать о покупателе или поднимают покупателей в собственных глазах.

4.4. Брошюры и печатная продукция

Брошюры демонстрируют преимущества, которые может предложить организация. Многие продукты туризма не являются материальными. Выражая их в печатной форме, брошюры становятся единственным "свидетельством" продукта, поэтому важно, чтобы брошюра отражала дух и качество получаемых впечатлений. Места поездок и туры особенно трудно рекламировать без печатной продукции, объясняющей, что именно предлагается.

Прежде чем начать писать и разрабатывать дизайн брошюры, вам необходимо сделать шаг назад и проанализировать следующие ключевые моменты:

Почему вам нужна брошюра - зачем она?

Например, цель может заключаться в следующем:

- проинформировать людей о вашем объекте/ услугах;

- подтолкнуть их к тому, чтобы сделать заказ;

- побудить их остановиться на более долгий срок в регионе или гостинице.

Во многих случаях имеет место комбинация данных причин - позаботьтесь о том, чтобы вкратце передать их в своей инструкции по созданию брошюры. Продумайте также, где будет использоваться брошюра. Материалы, используемые до и после прибытия туристов на место, служат удовлетворению разных потребностей.

Каков состав ваших основных целевых рынков?

К этому моменту уже должно быть ясно, что все мероприятия промоушн служат определенным целям, и вы должны определить их, прежде чем приступать к организации мероприятий. Написание текста и разработка дизайна брошюр будут более успешными, если вы в своем сознании набросаете портрет основного читателя. Писать текст легче, представляя, что вы обращаетесь к одному типичному читателю. Поставьте перед собой следующие вопросы:

- Каков их возраст?

- Каковы их интересы?

- Откуда они приезжают?

- Кто они: преимущественно непосредственные потребители или же посредники, такие как агенты по организации путешествий или туроператоры?

- Являются ли они потенциальными новыми или уже имеющимися клиентами?

- Есть ли потребность убеждать их переключиться с другого продукта или же просто нужно донести, что ваш продукт хорош?

Как будут распространяться ваши брошюры?

Ваша брошюра вызовет позитивный отклик, только если достигнет ваших целевых рынков. В этом вам помогут хороший дизайн, фотографии и текст. Важное значение имеет также распространение.

Это ключевой вопрос, и его необходимо продумать, хотя бы потому, что распространение обходится дорого, и вам нужно быть уверенным, что вы предусмотрели достаточный бюджет на это. Вы можете грубо прикинуть, что после подсчета затрат на дизайн и печать вам понадобится на распространение примерно одна треть этой суммы.

Многие брошюры оказываются в корзине для бумаг не потому, что их выбросили те, кому они предназначались, а потому, что от них пришлось избавиться тем, кто их произвел в связи с неправильной оценкой необходимого количества экземпляров или же из-за неточности информации в брошюре.

От методов распространения зависит не только количество экземпляров, которое нужно произвести, но и формат брошюры. Если брошюра будет распространяться посредством размещения на стандартных стойках для брошюр, то наиболее популярным является размер в одну треть листа А4 с названием вашей организации на первой странице. Если используются стандартный формат и обычные методы распространения вроде размещения на стойках, то, вероятно, потребуется большее количество брошюр. Если же вы примите решение использовать более оригинальный формат, например, намереваетесь изготовить брошюры в форме квадрата и рассылать брошюру по почте, то тираж будет зависеть от длины вашего рассылочного списка.

Продумайте, сколько брошюр вы будете распространять:

- Путем прямой почтовой рассылки - не устарел ли рассылочный список?

- На выставках - на каких именно?

- При помощи стоек для брошюр - где и как?

- Через центры информации для туристов - какие именно? Удостоверились ли вы в их согласии распространять ваши брошюры?

- Посредством особых точек распространения, таких как библиотеки и общественные клубы - как вы будете их туда доставлять? Убедились ли вы в том, что они станут их выставлять?

- Через зарубежные офисы БУТ. Если вы просто пошлете туда пачку брошюр, то их почти наверняка не примут. Узнайте, возьмут ли они их и за какую плату.

Если вы не уверены в том, сколько брошюр печатать, прикиньте, сколько людей в вашем рассылочном списке и позвоните в несколько точек, через которые планируете их распространять. Попросите их совета. Скорее всего, они останутся довольны, что вы обратились к ним за советом, поскольку центры информации для туристов часто недовольны, получая большие партии, не отвечающей их требованиям литературы, высылаемой агентствами по собственной инициативе.

Основные службы рассылки брошюр способны дать довольно точную оценку количеству брошюр, которое они могут распространить от вашего имени. Если у вас есть сомнения относительно того, как вам распространить большую партию брошюр, то обычно имеет смысл обратиться в местный совет по туризму, где нередко можно также получить у компании по рассылке брошюр скидку, предусмотренную для членов организации.