Анализ покупательских рисков на рынке услуг
Покупка любого товара связана с покупательским риском или неопределенными проблемами их приобретения. Этот процесс усугубляется в связи с наличием таких свойств услуг, как нематериальный характер, неоднородность, неспособность к хранению и неразрывность взаимосвязи производства и потребления.
Так. такое свойство услуг, как неосязаемость до ее получения, как правило, сопровождается вопросом: "На что это может походить?".
Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Главная трудность заключается здесь в том. как оценить в денежном эквиваленте ущерб от неудачной стрижки или неэффективного решения. Договорные отношения при предоставлении услуг регулирует российский закон "О защите прав потребителей".
В постановлении Верховного суда РФ N7 от 29.09.94 определен перечень услуг, на которые распространяется действие данного закона. К ним относятся:
купля-продажа;
бытовой прокат;
наём (аренда) жилого помещения,
жилищно-коммунальные услуги, в том числе обеспечение работы инженерного оборудования:
индивидуальные бытовые заказы;
комиссионные услуги:
услуги по хранению;
из договоров по оказанию финансовых услуг - предоставление кредитов для личных бытовых нужд, открытие и ведение счетов граждан, осуществление расчетов по их поручению, услуги по приему от граждан и хранению ценных бумаг и других ценностей, оказание им консультационных услуг.
Указанный закон регламентирует отношения между гражданами и предприятием (предпринимателем). Действие закона не распространяется на договорные отношения между частными лицами или предприятиями.
Исследования Национального института потребления (Франция) показали, что из двухсот выборочно проанализированных счетов за ремонтные услуги каждый четвертый содержал элементы обмана: выписывались счета на запасную часть, которая не была использована, без всякого обоснования заменялись детали и т.д.
Отмеченные проблемы, присущие процессу приобретения услуг, увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. Рассмотрим типы рисков:
Риск исполнителя - насколько хорошо выполнена работа?
Физический риск - не будет ли вреда для покупателя?
Финансовый риск - будут ли компенсированы все затраты?
Психологический риск - как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение?
Социальный риск - как покупка повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества?
Потеря времени - потеря времени, усилий, удобств при покупке ремонте, замене.
Степень риска зависит от важности и стоимости услуги, от самоуверенности покупателя. Наглядным подтверждение этому является деятельность на российском рынке финансовых компаний типа "МММ".
Фирмы сферы услуг, заботящиеся о своем имидже, формировании постоянной клиентуры, разрабатывают меру по уменьшению возможности покупательского риска.
Существует целый комплекс стратегий. обеспечивающих уменьшение покупательского риска, например.
Продавец услуг должен определить ожидания потребителей до получения услуги. Важно привести ожидания к возможно более реалистичному уровню или подготовить потребителя к результатам до получения услуги.
Необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах. Обещать надо только то. что возможно выполнить.
Потребители испытывают трудности в оценке услуг, поэтому необходимо помочь им понять, что они должны испытать до. в течение и после получения услуги.
Большое внимание необходимо уделять отбору, обучению и наблюдению за персоналом.
Изменчивость услуг может быть уменьшена за счет разработки стандартов обслуживания.
Обеспечивать гарантии и обязательства по возврату средств, несмотря на сложность их обеспечения в сфере услуг.