6 Семиотика

162

Г. Г. Почепцов. Семиотика

ет восприятие, а главным образом потому, что они обраба­тываются иным полушарием головного мозга, не допуская той меры рационализации при восприятии, которая имеет место в случае восприятия вербального текста. Поэтому нам сложно отрицать изображение, поскольку оно более реаль­но в восприятии, чем вербальные характеристики. Его от­рицание в какой-то мере и невозможно. Как можно найти отрицание, например, для типичной рекламы сигарет «Мальборо», где изображены мужественные ковбои с лассо и лошадью, а пачка сигарет предстает на их фоне? Реклам­ное изображение в этом смысле принципиально не подле­жит оценке по параметрам ложь/истина, поскольку доста­точно трудно отрицать то, что мы видим. В лингвистике наиболее действенные типы высказываний, получившие название «перфомативы», также не подвержены примене­нию категорий истины/лжи, в них речь идет только об иск­ренности/неискренности. Это связано с тем, что перформа-тивы (а это, например, выражение просьбы, извинения, угрозы) не описывают ситуацию, а сами формируют ее. Реклама по своему главному предназначению также являет­ся глубинным перформативом, поскольку ее конечной целью является стимуляция интереса покупателя. Повер­хностно она может быть обычным констатирующим выска­зыванием, но на глубинном уровне — обязательно перфор­мативом.

Следует дополнительно подчеркнуть отграниченностъ рекламы от других типов текстов; она сразу оказывается за­явленной как реклама и потому имеет право на свои, спе­цифические законы. Мы сразу воспринимаем подобный текст именно как рекламный. На это отделение работает место, форма подачи, преобладание визуальной над тексто­вой частью и др.

Семиотика обладает достаточно наработанным ассорти­ментом идей, которые могут получить свое воплощение в рекламе. Анри Броме и Генрик Гамберг рассказали о своем опыте претворения в жизнь идей карнавализации Михаила Бахтина [223]. Рекламная кампания по моделированию та­кого карнавального поведения была проведена в Хельсинки в 1986 году. Идея состояла не в воздействии посетителя, а в

Основы семиотики

163

попытке создания шоу для совместного времяпрепровожде­ния. Можно описать эту ситуацию разграничением фоль­клорного и нефольклорного искусства, предложенного Юрием Лотманом. В нефольклорном искусстве резко завы­шена роль автора, аудитория же полностью пассивна.

«Положение фольклорной аудитории отличается в прин­ципе. Фольклорная аудитория активна, она непосредствен­но вмешивается в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притопывает и подпевает. В кинематографе она криками подбадривает героя. В таком поведении ребенка или носителя фольклорного сознания "цивилизованный" человек письменной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отно­шение между аудиторией и текстом» [108, с. 10—11].

В сегодняшнем нефольклорном типе культуры запреще­ны перемещения зрителя на позиции актера. Но именно реклама как отграниченный от других вид текста может позволять себе любые эксперименты.

С другой стороны, исследователи рекламы вышли на дос­таточно четкие формулировки тех или иных коммуникатив­ных законов, без которых не построить эффективно работа­ющих семиотических теорий, ибо базисные кирпичики конкретных фактов невозможно обойти. Так, японцы уста­новили, что в передаче новостей первые полторы минуты выслушиваются активно, потом внимание рассеивается. По­этому западных политиков учат, что отвечая на вопрос, они не должны говорить больше этого времени. Возникло мно­жество конкретных рекомендаций по написанию рекламы.

«Для мужчин, например, запретным является то, что мо­жет задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулиров­ки, которые имеют только отрицательный эффект в отноше­нии женщин. Более убедительными для женщин являются конкретные положения, которые непосредственно связаны с жизненными действиями. Большой степенью воздействия на женщин обладают, например, тексты, касающиеся здоро­вья и воспитания детей: <...> "сыну одну, а маме три" (таб­летки витамина). Эффективными являются и тексты, содер­жащие запрещения, например, в рекламе женской парфюмерии: <...> "лицам моложе 25 лет пользоваться этим запрещается". Иногда полезно отметить и отрицательные

164

Г. Г. Почепцов. Семиотика

стороны предмета, являющегося целью убеждения. На их фоне выгоднее выглядят достоинства: <...> "удаленность от центра города, конечно, недостаток, но какая замечательная природа вокруг!" (реклама жилых домов); <...> "неприятно пить, но дает прекрасный результат" (реклама лекарства)» [128, с. 211].

Рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического изучения, поскольку семиотика как раз и предлагает аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам.