Тема: Конкурентоспроможність сервісу: методичні підходи до вивчення.

План.

1. Ринок туристичних послуг як передумова розвитку конкуренції між підприємствами туристичного бізнесу.

2. Види конкуренції в туризмі.

3. Інтенсивність конкуренції на туристичному ринку та показники її оцінки.

4. Туристичне підприємство як суб'скт ринкових відносин.

5. Поняття й види конкурентоспроможності підприємств туристичної сфери.

6. Конкурентні переваги підприємств на ринку туристичних послуг.

7. Фактори впливу на конкурентоспроможність туристичних підприємств.

Основними засобами конкурентної боротьби на ринку туристичних послуг є наступні: якість туристичних послуг, їхня ціна, витрати на споживання туристичного продукту, асортимент, та номенклатура туристичних продуктів, кількість додаткових та спеціалізованих послуг, умови замовлення та оплати туру, реклама туристичних послуг, дотримання прав споживачів.

Конкуренція є основою ринкової економіки, потужним стимулом економічного зростання, прискорення науково-технічного прогресу і на цій основі сприяє зниженню, витрат виробництва і цін, покращенню якості послуг та товарів. Конкурентна боротьба на ринку туристичних послуг України ведеться за наступними напрямами: зниження собівартості та цін туристичних продуктів;

- підтримання високого рівня сервісу;

- збільшення асортиментних різновидів туристичних продуктів;

- розробка оригінальних туристичних маршрутів;

- збереження надійної клієнтури, що є характерним для малих підприємств у боротьбі за виживання.

1. Ринок туристичних послуг як передумова розвитку конкуренції між підприємствами туристичного бізнесу.

Суспільним інститутом, що об'єднує конкуруючих продавців і покупців для здійснення ними угод купівлі-продажу товарів та послуг, у тому числі і туристичних, є ринок.

В науковій літературі не існує єдиного трактування сутності ринку товарів та послуг. Можна виділити декілька підходів до його визначення.

Перший - заснований на виділенні політико-ідеологічного та філософського змісту, коли основними характеристиками ринку є:

• ринок як спосіб організації суспільної діяльності;

• ринок як сопсіб організації суспільної діяльності;

• ринок як сопсіб поведінки господарських суб’єктів;

Інший підхід до визначення ринку базується на виділенні його економічного змісту :

• ринок як механізм, що дозволяє збалансувати попит та пропозицію на послуги та товари;

• ринок як сфера реалізації товарів та послуг;

• ринок як сукупність покупців та продавців товарів та послуг;

• ринок як сфера прояву економічних відносин між покупцями продавцями товарів та послуг.

За оцінкою Р. Кемпбелла, Макконелла і Стенді Брю, ринок - це інститут або механізм, що поєднує разом, покупців (представників попиту) і продавців (постачальників) окремих товарів та послуг [35]. Ринок туристичних послуг, як і будь-яких, інших товарів чи послуг (за винятком бірж, ярмарків і базарів продовольчих та непродовольчих товарів у населених пунктах), - абстрактне поняття, що характеризується попитом і пропозицією на туристичні товари та послуги. Інакше кажучи, туристичний ринок - це сфера реалізації послуг та товарів туристського призначення.

Співвідношення між попитом і пропозицією на ринку, має характер діалектичної взаємодії, в якій "попит визначає пропозицію" [43]. При цьому, як відзначають американські економісти Пол А., Самуельсон і Вільям Д. Нордхаус, попит стикається з відповідною пропозицією, оскільки "економіка не може вирватись за межу своїх виробничих можливостей".

В широкому плані ринок туристичних послуг означає місце, де відбуваються угоди купівлі-продажу туристичного продукту [9]. Однак туристичний ринок не обмежується специфічним місцем, наприклад у пункті прийому туристів у готелі чи у туроператора. Угода може відбутися і без прямого залучення продавця і покупця туристичного продукту, наприклад за допомогою телексу, телеграми, факсу чи телефонного дзвінка.

Виходячи з вищесказаного, можна узагальнити, що ринок туристичних послуг - це суспільно-економічне явище, що об'єднує попит і пропозицію для забезпечення купівлі-продажу специфічних туристичних товарів та послуг у певний час і в певному місці.

Сутність ринку турпослуг виявляється в його функціях, які, відображають форму прояву туристичної діяльності і її призначення у суспільстві. Туристичний ринок виконує наступні функції:

1) регулювання - регулювання пропозиції туристичних, послуг та товарів;

2) контролю - визначення суспільної значимості виробленого туристичного продукту і затраченої на його виробництво праці;

3) розподілу - встановлення необхідних пропорцій пропозиції та виробництва туристичних послуг, товарів, що, забезпечує збалансованість розвитку економіки;

4) реалізації туристичного продукту - здійснення руху вартості, яке відображується шляхом обміну: гроші ↔ туристичний продукт. Завершення цього обміну означає реалізацію вартості та споживчої вартості, що міститься у туристичному продукті. У резу­льтаті здійснюється процес суспільного відтворення, з'являються і накопичуються грошові кошти для розвитку туристичних підприємств;

5) просування туристичного продукту — сприяння організації процесу доведення туристичного продукту до споживача (туриста) через створення мережі турагентств і туроператорів. Турист, обмінюючи грошові кошти на туристичний продукт, задовольняє свої потреби в матеріальних і духовних благах. Таким чином, відшкодовуються затрати робочої сили і відновлюються продуктивні сили суспільства;

6). стимулюючу — сприяння економічному забезпеченню матері­альних стимулів до праці. В процесі обміну (гроші ↔ туристичний продукт) працівники туристичного підприємства отримують за свою працю грошові кошти. Тим самим у них створюються стимули до підвищення якості і збільшення кількості туристичних послуг, їх виробництва відповідно до потреб споживачів, зростання продуктивності праці;

7) сануючи - очищення туристичної галузі від економічно слабких, неконкурентоспроможних суб'єктів господарювання.

Суб'єктами туристичного ринку виступають організатори і продавці турів (туроператори і турагенти), їхні контрагенти виробники послуг (готелі, ресторани, транспортні організації, екскурсійні бюро іт.д.) і споживачі туристичних послуг.

Продавцями туристичних послуг (турпродукту) виступають юридичні і фізичні особи, учасники ринкового процесу, що поступаються правами власності на послугу (пакет послуг) споживачу в обмін на гроші. Споживачі -- юридичні чи фізичні особи, учасники ринкового процесу, що набувають права власності на послугу (пакет послуг) у продавця в обмін на грошові кошти.

Залежно від того, хто є кінцевим споживачем туристичного про­дукту, розрізняють оптовий та споживчий ринки туристичних послуг [9]. При цьому під оптовим ринком розуміють купівлю-продаж (для перепродажу) крупної партії турпродуктів, в якій беруть участь юридичні особи, а споживчий ринок продає ті ж послуги індиві­дуальним покупцям (вроздріб) для задоволення їх особистих потреб.

У характеристиці ринку турпослуг слід враховувати наступні особливості (рис. 1.1).

Предметом купівлі-продажу є туристичні послуги

Значна кількість посередників між виробниками та спо­живачами туристичних продуктів

Попит на туристичні послуги має специфічні риси:

• Велика диференціація подорожуючих за доходами,

віком, соціальною та професійною належністю, цілями і мотивами

• Еластичність попиту на туристичні продукти за доходами та ціною

• Індивідуальність попиту споживачів

• Високий ступінь диференціації попиту

• Висока заміщувашсть попиту

• Віддаленість за місцем і часом від туристичної пропозиції

• Залежність попиту від ірраціональних факторів

• Сезонний характер попиту на більшість туристичних продуктів

Пропозиція на туристичному ринку має специфічні риси:

• Потрійне джерело пропозиції туристичного продукту на ринку туризму (природні ресурси, штучні ресурси та туристичні послуги)

• Висока фондоємність матеріально-технічної бази туризму

• Низька еластичність пропозиції туристичних послуг

• Комплексність задоволення потреб споживачів

• Спеціалізація послуг підприємств туристичної індустрії за основними видами діяльності (транспорт, проживання, харчування, розваги тощо)

• Неосяжність туристичної пропозиції до її отримання

• Інформаційне насичення туристичної пропозиції

Територіальна відокремленість продавців туристичних послуг, їх споживачів і виконавців куплених послуг

Рис. 1.1. Специфічні особливості ринку туристичних послу

1. Основним предметом купівлі-продажу на ринку є послуги, які на розвинутих туристичних ринках становлять до 80% всього обсягу продажів [З1].

2. Крім споживачів і продавців на ринку діє значна кількість посередницьких ланок, забезпечуючих зв'язок попиту і пропозиції, що з одного боку, ускладнює механізм туристичного ринку, а з другого, забезпечує можливість його нормального функціонування і полегшує здійснення подорожі для туриста.

3. Попит на туристичні послуги має специфічні риси.

Велика диференціація подорожуючих за доходами, віком, соціальною та професійною належністю, цілями і мотивами.

Еластичність попиту на туристичні продукти-за доходами та ціною, що залежить від виду туризму та соціального прошарку, до якого відносяться споживачі. За еластичністю туристський попит можна розділити на три групи: високоеластичний, низькоеластичний і нормальний (середньостатистичний).

Високоеластичний попит характеризується можливістю туриста легко змінити маршрут, розширити чи звузити межі перебування в певному населеному пункті, навіть зовсім відмовитися від поїздки. До туристів із високоеластичним попитом відносять людей з дуже низькими доходами, пенсіонерів, тимчасово чи постійно не працюючих, подорожуючих заради розваг та інших туристів, які проявляють найбільші коливання попиту на туристичні послуги. Цей попит як правило проявляється на стандартні турпродукти масового характеру (тури в Туреччину, Болгарію, Польщу, країни СНГ). Підвищення цін на туристичні продукти призводить до відмови від подорожі або до вибору подорожі на ближчу відстань, на коротший термін чи з нижчим рівнем сервісу.

Низькоеластичний попит характеризується небажанням туристів змінювати маршрут чи час своєї поїздки, що є характерним для елітного відпочинку, екзотичних, лікувальних, ділових, релігійних, індивідуальних турів. До клієнтів із низькоеластичним попитом відносять: дуже багатих туристів чи туристів із низькими доходами, які не приділяють великої уваги вартості турпродуктів, а орієнтуються на їхню ціну та якість; хворих людей, що бажають лікуватися на рекомендованому лікарем курорті; подорожуючих із метою службового відрядження, які зобов'язані їхати в певне місце протягом часу, що потребують справи; віруючих, які відвідують культові місця у періоди релігійних свят.

Нормальний (середньостатистичний) еластичний попит характеризується можливістю варіювання ціною, видами, строками чи напрямками подорожей для "середнього" мешканця тієї чи іншої країни, міської чи сільської місцевості. Туристи, що належать до цієї категорії, подорожують головним чином із рекреаційними цілями.

Високий ступінь індивідуалізації попиту споживачів, на туристичні продукти, який полягає в тому, що клієнти туристичних підприємств вимагають індивідуального підходу до обслуговування у відповідності з Їхніми потребами, з уявленнями про якість послуг та з вимогами до обслуговування.

4. Високий ступінь диференціації попиту, яка передбачає можливість вибору туристами продуктів, різноманітних за рівнем І якості, набором додаткових послуг, напрямами поїздок тощо. Туристи прагнуть самостійно вибирати із запропонованих туристичним підприємством послуг окремі складові, самостійно складати тури і визначати програму туру. Найчастіше клієнти туристичних агентств формують не весь тур, а лише його конкретну частину: 55% туристів купують квитки на транспорт; 35% - на подорожі; 10% - бронюють місця в готелях [31].

5. Висока заміщуваність попиту на туристичні продукти, яка . передбачає можливість заміни одних видів туризму на інші, зміни напрямів поїздок.

6. Залежність попиту від ірраціональних факторів (мода, прагнення до наслідування, снобізм). Вплив цих факторів найбільше виявляється у коливаннях попиту на окремі туристські місця і сезони відпочинку.

7. Віддаленість за місцем і часом від туристичної пропозиції, що' зумовлює необхідність передчасного планування більшості туристських подорожей.

8. Сезонний характер попиту на більшість туристичних продуктів.

Сезонні коливання в туризмі характеризуються наступними рисами:

- сезонність попиту розрізняється за видами туризму і територіями. Наприклад, лікувально-пізнавальний туризм піддається сезонності меншою мірою, а морський і гірськолижний - більшою мірою;

- найбільшої інтенсивності попит на туристичні послуги досягає у III кварталі;

- різні райони перебування мають специфічну форму сезонної нерівномірності. Це зумовлює специфіку нерівномірності попиту в окремому пункті, районі і в масштабах всієї країни.

4. Туристична пропозиція також відрізняється низкою особли­востей.

Потрійне джерело пропозиції товарів і послуг туристського призначення на ринку туризму. Туристичний продукт має потрійне джерело: природні ресурси (повітря, ландшафт, сонце та ін.); штучні ресурси (матеріальні блага, що є продуктом минулої праці - пам'ятки архітектури, історичні та культурні цінності та ін.); туристичні послуги (результат корисної діяльності, спрямованої на задоволення рекреаційних потреб).

Висока фондоємність матеріально-технічної бази туризму. Значне перевищення питомої ваги основних засобів над оборотними зумовлює потребу у великих інвестиціях у туристичну індустрію, безперервне оновлення та будівництво готелів, ресторанів, парків, канатних доріг тощо. Сезонний характер споживання туристичних послуг призводить до зниження строків окупності і підвищення строків експлуатації матеріально-технічної бази туризму, і в результаті - до збільшення умовно-постійних витрат у складі собівартості туристичних продуктів, зниження реакції на зміну кон’юнктури ринку, що негативно позначається на обсягах обороту і прибутках підприємств туристичного бізнесу.

Низька еластичність пропозиції туристичних послуг, зумовлена просторовим зв'язком із конкретними туристичними послугами в територіально обмежених певних місцях, не дозволяє імпортувати послуги у разі виникнення нераціонального попиту. Кожний туристсько-рекреаційний район може прийняти для обслуговування чітко визначену кількість туристів, обмежену кількістю місць у засобах розміщення, закладах ресторанного господарства, розгалу­женістю транспортної мережі.

Комплексність задоволення потреб споживачів. Туристичне підприємство намагається задовольнити більшість потреб свого клієнта - як основних, так і додаткових, пов'язаних і не пов'язаних безпосередньо з туристською подорожжю, з метою досягнення економічних вигод організаторів турів за рахунок найбільш повного задоволення споживача якістю туристичного обслуговування. Структура пропозиції на туристичному ринку характеризуєтся

явною перевагою послуг, які створюються в галузях, спеціалізованих на задоволені попиту туристів, та в галузях, які одночасно задовільняють попит місцевого населення.

Спеціалізація послуг підприємств туристичної індустрії за основними видами діяльності: транспорт, проживання, харчування, розваги. Це дозволяє удосконалювати якість туристичних послуг і товарів.

Неосяжність туристичної пропозиції до її отримання. Особли­вістю пропозиції туристичних послуг є неможливість порівняння пропозицій різних туристичних підприємств, оскільки послуги не існує до її надання, туристична послуга створюється тільки у процесі її надання. На відміну від продукції, що має матеріальну форму, послуги не можуть накопичуватися на складах для . подальшого продажу. Продавець послуги може лише описати переваги, які отримає клієнт після надання послуги, порівняти очікувані вигоди.

Інформаційне насичення туристичної пропозиції. Немате­ріальний характер послуг потребує широкого використання інформаційних та рекламних заходів для просування туристичного продукту.

5. Особливістю ринку туристичних послуг є територіальна відокремленість продавців туристичних послуг, їх споживачів — туристів і виконавців куплених послуг. Комплексна туристична послуга, як правило, пропонується туристу і купується ним у місці його постійного проживання, а місце подорожування, країна перебування знаходиться за межами його постійного . місця проживання. Тому на ринку туристичних послуг особливу роль відіграють рекламні, інформаційні і правові аспекти для його нормального функціонування, що гарантують надання тієї послуги (пакету послуг), яку було оплачено.

Функціонування туристичного ринку можна представити наступною схемою (рис. 1.2

19

		Туроператори
								Потенційні туристи: ЛЮДИ 3 туристичними потребами і ^ бажанням подорожувати, люди з високою купівельною спроможністю, люди зі споживацькою поведінкою
		Турагентства
				Пропозиція туристичних послуг		Попит на туристичні послуги
		Підприємства-виробники туристичних послуг: розміщення, харчування, транспортні, ' рекламно-інформаційні, виробничі, розваг, інші
				Туристсько-рекреаційні ресурси