5. Поняття й види конкурентоспроможності підприємств туристичної сфери.

Внаслідок конкурентної боротьби, на ринку зберігають стійкі позиції ті підприємства, які добре адаптуються до ринкових умов, надають високоякісні туристичні продукти за сприятливими цінами, мають конкурентні переваги і можливості їх утримання. В умовах конкурентного середовища об'єктивною основою ефективного функціонування підприємства, забезпечення його фінансового успіху та підвищення ринкової частки є висока конкурентоспроможність.

Конкурентоспроможність є важливою категорією сучасної ринкової економіки. В залежності від об'єкта прикладання розрізняють конкурентоспроможність товарів (послуг), конкурентоспро­можність підприємства, конкурентоспроможність галузі. Кожна із названих категорій має специфічні риси і характеристики, але узагальнюючим є те, що вона відображає можливість кожного б'єкта ефективно функціонувати в умовах конкурентного середовища. Аналіз публікацій, вітчизняних та зарубіжних дослідників цієї проблеми свідчить про неоднозначність підходів до визначення сутності конкурентоспроможності підприємства. В економічній літературі наводяться різні підходи до визначення категорії "конкурентоспроможність" (порівняльний та системний). Для її характеристики використовують поняття порівняльних витрат (Д. Рікардо), порівняльних переваг (Е. Хекшер, Б. Олін, А.П. Градов, М.О. Єрмолов, В. Дикань, О.І. Ліцішин, С.В. Мятолич, Р.А. Фатхутдінов), порівняння конкурентних переваг, факторів управління та ефектив­ності використання ресурсів (М. Портер, Д. Деніелс, Л.Х. Раднба, А.А. Мазаракі, Н.М. Ушакова, Л.О. Лігоненко, М.І. Молдованов, ЛЦ. Щедріна, В.Г. Золотогоров), конкурентного статусу фірми (І. Ансоф), здатність протистояти конкуренції (С.І. Ожегов), розгля­дають як системну категорію (І.Б. Іванов, І.А. Бланк, І.Н. Герчикова). Ці автори досліджували теорію конкурентоспроможності стосовно підприємств різних, сфер діяльності суспільства, але головним .чином - матеріального виробництва і торгівлі.

В основі дослідження конкурентоспроможності підприємств є низка економічних теорій. Широкого застосування набула теорія порівняльних переваг. Згідно з цією теорією конкурентоспроможність підприємства зумовлюється наявністю порівняльних переваг, до яких належать нижчі витрати обслуговування, більші обсяги та норма прибутку, частка на ринку та інші.

У світовій практиці для визначення конкурентоспроможності широко використовується теорія рівноваги фірми та галузі А. Маршала та теорія факторів виробництва. Основним критерієм у рамках цього підходу є наявність у фірми таких факторів виробництва, які можуть бути використані з більшою, ніж у конкурентів, ефективністю. До таких факторів відносять: відносну .вартість ресурсів, ставки за кредит, відносну заробітну плату та ін. Нижчі показники відносної вартості виробництва підприємства у порівнянні з конкурентами свідчать про вищий рівень його конкурентоспроможності. Цей підхід має недоліки, оскільки відображає вплив зовнішнього середовища на діяльність підприємств, не враховуючи внутрішніх факторів. Він застосовується переважно для аналізу конкурентоспроможності нарівні галузей.

Для дослідження конкурентоспроможності підприємств використовують також теорію ефективної конкуренції. Для цього вивчають ресурсний потенціал та конкурентні позиції підприємства на ринку у порівнянні з аналогічними показниками конкуруючих фірм галузі чи із середньогалузевими. Цей підхід, як правило, передбачає аналіз чотирьох груп показників: ефективності виробничої діяльності, ефективності збутової діяльності, фінансового стану підприємства та конкурентоспроможності товарів. Застосування цієї теорії для дослідження конкурентоспроможності на рівні конкретного підприємства обмежено багатьма проблемами, серед яких — недостатність фінансових ресурсів, низький рівень підготовки працівників, відсутність достовірної статистичної інформації, інше.

Одним із наукових підходів вивчення конкурентоспроможності є теорія якості товару, яка грунтується на визначенні його споживчої вартості. При використанні цієї теорії стосовно кожного турпродукту виявляються різні критерії задоволення потреб споживачів, визначається їхня ієрархія і порівняльна значимість шляхом порівнян­ня з аналогічними показниками конкурентів. Обмеженість цього підходу полягає у тому, що він не враховує ефективності фінансово-господарської діяльності і використовується тільки спеціалізованими підприємствами, які виробляють та реалізують однорідні товари, оскільки при диверсифікації діяльності порівняльність об'єктів порівняння втрачається; крім того складність оцінки туристичного продукту як специфічного товару зумовлюється мінливістю вико­нання турпослуг і залежністю їх якісних характеристик від багатьох природних факторів.

У сфері туризму проблема конкурентоспроможності досі систе­матизовано не вивчалася, хоча наукові підходи та окремі методичні аспекти оцінки конкурентоспроможності фінансово-господарської діяльності підприємств можна . застосувати і до туристичних 'підприємств.

Конкурентоспроможність туристичного підприємства - це узагальнююча характеристика стійкості підприємства, що зумовлю­ється: ефективністю використання ресурсного потенціалу; здатністю в існуючих умовах надавати туристичні послуги, які за ціновими і неціновими характеристиками є більш привабливими для споживачів у порівнянні з конкурентами; можливістю адаптуватися до динамічного зовніонього середовища і вчасно реагувати на зміни конкурентного ринку.

Конкурентоспроможність туристичного підприємства — це відносна категорія, яка має наступні риси:

- порівняльність (в основі визначення рівня конкурентоспро­можності підприємства є порівняльна характеристика найбільш вагомих показників його діяльності з конкурентами);

- пов'язаність із певним видовим чи регіональним ринком (повинен бути спільним для всіх господарюючих суб'єктів, що аналізуються); - динамічність (рівень конкурентоспроможності туристичного підприємства постійно змінюється під впливом діяльності інших суб'єктів туристичної діяльності та їх конкурентних стратегій і залишається дійсним лише для періоду, за який він визначається);

- комплексність (для визначення конкурентоспроможності підпри­ємства використовують сукупність критеріїв та показників, що характеризують його діяльність за такими основними напрямами:

виробничу, комерційну, кадрову, економічну, управлінську, інноваційну та ін.).

Деякі наукові дослідники асоціюють конкурентоспроможність і стійкість підприємства. Поширеною є точка зору, відповідно до якої конкурентоспроможність є елементом або передумовою загальної стійкості функціонування підприємства [24). Однак ці категорії мають як спільні, так і відмінні риси. Конкурентоспроможність підприємства - більш широке поняття, оскільки стійкість підприємства є обов'язковою, але недостатньою умовою його конкурентоспро­можності. Стійкість підприємства забезпечує лише підтримання раніше досягнутих конкурентних позицій, вона є необхідною для забезпечення конкурентних переваг, але не є їх основною умовою. Стійка робота декількох підприємств із рівними конкурентними перевагами не зможе забезпечити жодному з них більшу конкурентоспроможність. Для досягнення конкурентоспроможності підприємство повинно змінювати намічений режим функціонування в процесі пристосування свого внутрішнього середовища до впливу зовнішніх факторів із метою збереження чи створення нових конкурентних переваг.

Туризм як сфера підприємницької діяльності має свою специфіку, визначивши яку, ми можемо застосувати теорію конкурентоспроможності до нематеріальної сфери. Конкурентоспро­можність підприємств туристичної сфера має наступні особливі риси(рис. 2.3)

• Особливості оцінки та методів забезпечення конкурентних переваг підприємств сфери туризму пов'язані зі специфічними рисами послуг у складі турпродуктів, високою замінюваністю їх складу та асортименту .

• Коливання рівня в окремі періоди року, робочі, неробочі та святкові дні, що зумовлено нерівномірністю споживання туристичних продуктів.

• Залежність, із одного боку, від конкурентних позицій безпосередніх виробників послуг - постачальників складових туристичного продукту, а з другого, - від задоволення попиту споживачів (туристів).

• Пов'язаність із наявністю туристської ренти, що визначається певною місцевістю.

• Залежність як від внутрішніх, так і від зарубіжних конкурентів, що. зумовлено орієнтацією на глобальний туристичний ринок (національний і світовий).

Рис. 2.3. Особливості конкурентоспроможності туристичних підприємств

Особливості оцінки та методів забезпечення конкурентоспро­можності підприємств сфери туризму зумовлені специфікою послуг, які мають характерні риси:

• невідчутність або нематеріальний характер послуг і як. продуктів праці;

• нерозривність виробництва і споживання послуг;

• нездатність до зберігання, тобто послуги не можуть бути збережені для подальшої реалізації;

• мінливість виконання послуг.

Нематеріальний характер туристичних послуг означає неможливість продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити послуги до їх отримання. Туристичне підприємство не може в переважній більшості випадків продемонструвати, а клієнт побачити, спробувати чи вивчити послугу до її купівлі і надання. Можна лише і описати вигоду, яку отримує клієнт від купівлі туристичного продукту.

Невідчутність послуг негативно позначається на конкурентній позиції туристичних підприємств. Тому більший рівень конкурентоспроможності мають ті компанії, які застосовують заходи матеріалізації своїх послуг, а саме:

- зображення (в рекламних буклетах, пресі, на власному Інтернет-сайті підприємства) функціональних зон номерів, в яких передбачається розміщення туристів; зон спортивно-рекреаційного та культурно-масового обслуговування, приміщень закладів ресторанного господарства, найкращих місцевих панорам, пам'яток культури та мистецтва, що відвідуватимуть туристи під час екскурсій, тощо;

- детальний опис послуг поряд з їх зображенням;

- звертання уваги потенційного клієнта на вигоди від послуги в разі її замовлення (інформація про наявність різних видів знижок, проведення визначних культурно-масових заходів у місці подорожування і т.д.

- залучення знаменитостей для розповсюдження інформації про послуги підприємства (зображення їх у місцях, які вони відвідували, користуючись, послугами підприємства, тощо).

^: Нематеріальний характер туристичних послуг зумовлює використання якісних показників в оцінці результату від надання послуг, а отже, - і рівня конкурентоспроможності турпідприємства.

Нерозривність процесів виробництва та споживання послуг означає, що більшість послуг є Невіддільними від персоналу, який їх надає. Туристичні послуги виробляються та споживаються одночасно, що породжує проблему забезпечення їхньої якості. Ця проблема ускладнюється тим, що до моменту споживання клієнтом послуги неможливо виправити недоліки, допущені в її виробництві (наданні).

Рівень конкурентоспроможності туристичного підприємства в цьому випадку може підвищити інформація: про кількість нагород, які здобув персонал; про постачальників складових послуг туристичного продукту, з якими підприємство веде .співробітництво, тощо.

Нездатність послуг до зберігання означає, що вони не можуть .бути збережені для подальшої реалізації. Послуга реалізується у процесі надання, тобто у певному часовому проміжку з дотриманням конкретних умов (необхідного обслуговуючого персоналу, наявності вільних місць у готелі тощо), її не можна "зберігати" для подальшого продажу як товар на складі магазину. Тому при перебільшенні попиту клієнтів над пропозицією потужності підприємства не можна збільшити у потрібний термін. З іншого боку, якщо пропозиція послуг підприємства перевищує попит на них, то воно втрачає прибуток. У такій ситуації більш високу. конкурентоспроможність матиме те туристичне підприємство, яке застосовуватиме заходи щодо вирівнювання попиту та пропозиції, до яких можна віднести: попереднє замовлення турів та бронювання окремих туристичних послуг (номерів у готелі, столиків у ресторані, сеансу в масажному кабінеті тощо); встановлення диференційованих цін; запровадження знижок; підвищення швидкості обслуговування; суміщення функцій персоналу; проведення активної маркетингової політики та ін.

Мінливість виконання послуг зумовлює залежність якості послуг, з одного боку, від кваліфікації, підготовки і навчання персоналу підприємства; належного контролю за їхньою роботою; а з другого, - від конкретних запитів споживачів. Останнє пояснює високий ступінь індивідуалізації надання послуг відповідно до потреб споживачів та зумовлює необхідність стандартизації обслуговування з метою підвищення його якості.

Один і той же працівник підприємства може по-різному обслужити клієнтів протягом дня. Тому заходами підвищення конку­рентоспроможності туристичного підприємства повинні стати набір висококваліфікованих спеціалістів, комунікабельних та ввічливих, розробка та практичне застосування стандартів обслуговування, тобто комплексу обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій обслуговування. Наприклад: встановити певну, кількість дзвінків, після яких відповісти на телефонний дзвоник, почавши з привітальної фрази; встановити часові норми оформлення турів, розрахунково-касового обслуговування клієнтів тощо.

Рівень конкурентоспроможності підприємства — тим вищий, чим більше індивідуальних вимог клієнтів воно задовольнить. Туристичні підприємства впроваджують широкі системи знижок на тури для різних груп клієнтів, пропонують різні за складом туристичні продукти, постійно проводять всебічні маркетингові дослідження щодо змін у структурі потреб клієнтів та намагаються якомога більше задовольнити їхні вимоги.

Отже, Специфічні характеристики туристичних послуг і особливості Сприйняття їх споживачами визначають специфіку методичних підходів до оцінки і до забезпечення конкурентних переваг підприємств сфери туризму.

Особливістю туристичної галузі є також коливання рівня конкурентоспроможності підприємств в окремі періоди року, робочі, Неробочі та святкові дні, що зумовлено нерівномірністю споживання туристичних продуктів.

Природна та ділова сезонність споживання туристичних послуг вимагає від туроператора завчасно бронювати складові послуги туристичного 'продукту, постачальниками яких є інші підприємства 'Туристичної індустрії; забезпечувати резерв матеріальних, трудових і фінансових ресурсах.

У період спаду попиту туристичне підприємство може підвищити свою конкурентоспроможність, використовуючи: різні маркетингові заходи, зокрема встановлення диференційованих цін та знижок; розвиток несезонних видів відпочинку, спрямованих на перенесення частини попиту з високого сезону на період затишшя; зниження вартості перевезення туристів.

Особливості конкурентоспроможності підприємств на ринку туристичних послуг пов'язані також із особливостями конкуренції в туризмі (більш детально вони розглянуті у підрозділі 1.3): залежністю конкурентних позицій турпідприємств від конку­рентоспроможності численних безпосередніх виробників послуг -постачальників складових пропонованих -туристичних продуктів та найбільш повного задоволення потреб споживачів; наявністю туристської ренти, що визначається розміщенням підприємства у певній місцевості; залежністю конкурентних позицій підприємств від вітчизняних та зарубіжних конкурентів із аналогічним асортиментом туристичних продуктів, що зумовлено їх орієнтацією на глобальний туристичний ринок (національний і світовий).

З метою систематизації та структуризації об'єкта дослідження доцільно провести класифікацію видів конкурентоспроможності туристичного підприємства за різними ознаками. Залежно від ознак, що покладені в основу класифікації об'єкта дослідження, виділяють наступні види конкурентоспроможності туристичного підприємства

(рис. 2.4).

Рис. 2.4. Класифікація видів конкурентоспроможності туристичних підприємств

За періодом оцінки конкурентоспроможності можна виділити статичну, динамічну та потенційну конкурентоспроможність туристичного підприємства. Статична конкурентоспроможність відображає конкурентні переваги турфірми на певну дату, динамічна — за певний проміжок часу, потенційна характеризує велику потенційну здатність витримувати конкуренцію у порівнянні з аналогічними підприємствами в умовах конкретного ринку в майбутньому.

Конкурентоспроможність турпідприємства може бути визначена на різних ринках. Залежно від того, на якому ринку розглядають конкурентні переваги турфірми, виділяють товарну, фінансову, інвестиційну, кредитну та інші види конкурентоспроможності тощо.

Конкурентоспроможність підприємства можна визначати на основі різних параметрів. Підприємство має високу цінову конку­рентоспроможність у випадку, якщо воно реалізує турпродукти певної якості і характеристик, що не поступаються продуктам-аналогам конкурентів, за більш сприятливими цінами. Якщо конкурентні переваги визначають за порівняльною вартістю одного туродня, розрахованого в одній валюті, має місце конкурентоспро­можність за порівняльною вартістю. Визначення конкурентоспро­можності за прибутковістю передбачає, що чим більшою є прибутковість реалізації турпослуг підприємства, тим вищим є рівень його конкурентоспроможності. Мірою конкурентоспроможності в цьому випадку є рівень рентабельності туристичної діяльності.

Залежно від функцій турпродукту і способів виконання досліджуваними підприємствами-конкурентами, можна виділити Параметричну і функціональну конкурентоспроможність підпри­ємства. Якщо оцінюване підприємство реалізує туристичні продукти, що за основною функцією і способом їх виконання відповідають продуктам фірми-конкурента, йдеться про параметричну конку­рентоспроможність. У випадку, якщо турпродукти, які реалізує фірма, є подібними за основною функцією до продуктів конкурента, але відрізняються за способом її виконання, має місце функціональна конкурентоспроможність. Наприклад, при організації спортивних подорожей функціональна конкурентоспроможність має місце, коли: спортивні споруди, інвентар для занять спортом відрізняються за технічним рівнем; інструктори, що тренують туристів, мають різні розряди та рівні підготовки, тощо. Складність визначення наявності параметричної і функціональної конкурентоспроможності підпри­ємств-посередників у туризмі зумовлено різною структурою реалізованих ними турпродуктів.

Наведені види конкурентоспроможності використовуються у процесі стратегічного управління підприємством залежно від сфери застосування отриманих результатів.