29. Позиционирование товаров (услуг) на рынке. Понятие, подходы.

Позиционирование товара на рынке – это придание товару отличительных особенностей в глазах конечных потребителей.

2 подхода к позиционированию:

3. Позиционирование товара, отличающегося по своим потребительским свойствам от других товаров, имеющихся на рынке;

4. Позиционирование товара аналогичного по своим потребительским свойствам другим товарам, имеющимся на рынке.

Необходимые условия позиционирования:

5. По первому варианту:

a. Отличительные свойства товара должны быть поняты и приняты рынком;

b. Финансовое положение фирмы должно быть достаточно хорошим, чтобы длительное время существовать с min продаж.

6. По второму варианту:

a. Рынок должен быть достаточно емким, чтобы выдержать ещё одного продавца;

b. Финансовое положение фирмы должно быть достаточно прочным, чтобы длительное время работать с min рентабельностью продаж по данному товару.

Программа позиционирования товара на рынке должна включать следующие разделы:

1. Товарная политика. Она включает ответы на следующие вопросы:

 сколько производить и предлагать для продажи товара;

 предлагать 1 товар или несколько. Если несколько, то каких (взаимозаменяющих или взаимодополняющих друг друга).

2. Ценовая политика (как подойти к назначению цены на товар).

3. Рекламная политика. Должна отвечать на след вопросы: Что рекламировать (товар, фирму, удобство пользования товаром, выгоды потребителя купившего товар). Если рекламировать товар то какой (самый продаваемы, самый сложный, самый технически удавшийся или имеющий самый лучший дизайн).

4. Сбытовая политика. Должна отвечать на вопросы: Как найти оптимальный канал распределения товара: продавать самому или использовать чужие сбытовые сети. Если использовать чужие сбытовые сети, то каким критериям должны отвечать маркетинговые посредники, как правильно стимулировать их деятельность, сколько посредников использовать.

5. Сервисная политика. Отвечает на вопрос: чем подкрепить продажи товара.

30. Маркетинговые стратегии фирмы при решении вопроса по степени охвата рынка.

1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Применяется фирмой если её товар и усилия ориентированы на всех потребителей.

2. Стратегия выборочного (дифференцированного) маркетинга. Применяется когда фирма концентрирует свои усилия на удовлетворении потребностей нескольких выделенных групп покупателей и для каждой из них разрабатывает оригинальную маркетинговую стратегию.

3. Стратегия целевого (концентрированного) маркетинга. Применяется когда фирма все свои усилия сосредотачивает на удовлетворении запросов какой либо одной группы покупателей.

31. Многоуровневая модель товара в маркетинге.

I уровень: идея товара или товар по замыслу. Это набор потребительских свойств, которыми должен обладать задуманный товар.

II уровень: товар в реальном исполнении. Состоит из конкретного набора потребительских свойств, имени, цены, дизайна, упаковки, марки, набора поставщиков.

Если по набору потребительских свойств I и II уровни идентичны друг другу, то такой товар называется «идеальным».

Различия в перечне потребительских свойств товаров I и II уровня могут быть вызваны:

1. Невозможностью получить нужные материалы;

2. Недоступностью или отсутствием необходимых технологий производства товара;

3. Отсутствие необходимых …

4. Недостаточной квалификацией разработчиков;

5. Неразвитостью НТП.

III уровень: товар с подкреплением и дополнением. Сюда относится предпродажная подготовка товара, гарантии, предпродажное фирменное и сервисное обслуживание, возможность возврата неисправного или непонравившегося товара.

То есть это мероприятия по увеличению привлекательности товара в глазах конечных потребителей.