44. Принципы ценообразования при рыночной власти

Во многих отраслях действуют лишь несколько фирм, и поэтому каждый производитель обладает относительной монопольной властью. А многие фирмы в качестве покупателей сырья, трудовых ресурсов или товаров специального производственного назначения обладают относительной монопсонической (монопсония — ситуация на рынке, когда единственный покупатель взаимодействует с множеством продавцов, диктуя им цену и объём продаж) властью на рынках этих факторов производства. Проблема, с которой сталкиваются руководители этих фирм, заключается в том, как использовать свою рыночную власть наиболее эффективным образом. Они должны решить, как устанавливать цены, выбирать количество используемых производственных факторов, определять объем выпуска продукции в краткосрочные и долговременные периоды, чтобы максимизировать прибыль фирмы.

Руководить фирмой, имеющей рыночную власть, труднее, чем управлять фирмой на конкурентном рынке. Фирма, продающая свой товар в условиях идеальной конкуренции, не способна оказывать влияние на рыночную цену. В итоге руководителям приходится беспокоиться только о затратной стороне операций фирмы, выбирая такой объем производства, при котором цена равна предельным издержкам. Руководителям же фирмы с монопольной властью надо также думать о характеристиках спроса. Даже если они устанавливают цену на выпускаемую фирмой продукцию в условиях чистой монополии, они должны получить по меньшей мере приблизительный расчет эластичности спроса, чтобы определить, какой будет цена (и соответствующий объем производства). Более того, мы увидим, что кое-кто может существенно преуспеть, используя более сложную стратегию ценообразования: назначая, например, различную цену для различных потребителей. Чтобы разработать такую стратегию ценообразования, руководителям нужна не только изобретательность, но и подробная информация о рыночном спросе.

Методы ценообразования:

Диверсификация цен может принять три формы в зависимости от дохода покупателя, объема потребления и категории товара:

1. Практика назначения для каждого покупателя своей цены называется идеальной диверсификацией цен в зависимости от дохода покупателя

2. Диверсификация цен в зависимости от объема потребления заключается в назначении различных цен за различное количество одного и того же товара или услуг, например, воды, топлива для обогревания зданий и электроэнергии.

3. Диверсификация цен по категориям товаров осуществляется при двух главных условиях. Во-первых, независимо от объема производства цены должны быть такими, чтобы предельные доходы от продажи различных сортов продукции были одинаковы. Иначе фирма не будет максимизировать прибыль.

Во-вторых, совокупный объем производства должен быть таким, чтобы предельный доход от реализации продукции каждого сорта равнялся предельным издержкам ее производства.

Одним из возможных способов увеличения прибыли для производителя, в той или иной мере обладающего монопольной властью, является ценовая дискриминация, т. е. продажа гомогенного (однородный по составу, свойствам, происхождению и т. п. ) блага по различным ценам разным покупателям; при этом различия в ценах не связаны с затратами производства и доставки товара на рынок.

Необходимым условием осуществления ценовой дискриминации является невозможность перепродажи блага. Поэтому наиболее широкое распространение она получила в сфере услуг.

По условиям, обеспечивающим возможность установления разных цен на одно и то же благо, выделяют следующие виды ценовой дискриминации:

1. пространственную (продажа в городе и деревне);

2. временную (билеты на дневные и вечерние киносеансы);

3. по доходам потребителя (услуги врача, юриста для богатых и бедных);

4. по объему потребления блага (минимально необходимое количество);

5. по социальному статусу потребителя (проездные билеты для учащихся и работающих).