4. Сегментация рынка социально-культурной сферы и туризма.

Понятие сегментации рынка. Принципы, факторы и критерии сегментации. Цели сегментации. Понятие целевого сегмента. Характеристики сегмента: количественные границы, доступность, информационная насыщенность, доходность, защищенность от конкурентов и т.д. Варианты охвата рынка. Понятие рыночной ниши. Факторы, влияющие на выбор фирмой своей стратегии охвата рынка. Позиционирование фирмой своего товара на целевом рынке.

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Критерии сегментации:

1 - региональные критерии (климат, численность, динамика развития региона, транспортные сети, доступность СМИ, юридические ограничения)

2 - Демографические критерии (возраст, пол, уровень образования, профессия,

3 - Жизненный стиль потребителей (степень использования товара, опыт использования, приверженность торговой марке, мотивы совершения покупок)

Принципы сегментации:

• различия между сегментами; (различающиеся друг от друга группы потребителей)

• сходства потребителей (однородность потенциальных покупателей по отношению к товару)

• большой величины сегмента; (сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия)

• измеримости характеристик потребителей; для выявления потребности потенциальных покупателей и исследования реакции)

достижимости потребителей. (наличие каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.)

Существует три варианта охвата рынка: 1) недифференцированный маркетинг; 2) дифференцированный маркетинг; 3) Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия на товаре, который будет привлекателен большинству потребителей. Экономичный вариант массовой рекламы, не тратится время на разбивку по сегментам.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей.

Концентрированный маркетинг для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

При выборе стратегии опираются на следующие факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.

Первый этап - сегментирование рынка

Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы

Третий этап - позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом . позиционирование может основываться на: качестве товара, выгодах от приобретения товара на особом способе использования, по отношению к конкурирующему товару.

Характеристики сегмента: количественные границы, доступность, информационная насыщенность, доходность, защищенность от конкурентов и т.д.

Рыночная ниша – представляет собой незанятое или не полностью занятое место на рынке, которое позволяет предприятию проявить свои преимущества перед конкурентами. Иными словами, рыночная ниша определяется продуктом, который является исключительным по своим характеристикам и преимуществам по сравнению с продуктами других производителей.