1.2. Средства массовой информации

СМИ понимается как средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую (массовую) аудиторию и действующее на постоянной основе[http://ru.wikipedia.org/wiki/].

В русский язык термин «СМИ» пришел как калька с французского «moyens d’information de masse». Отдел пропаганды ЦК КПСС в приказном порядке стал навязывать этот термин с середины 70-х годов, вытесняя, тем самым, понятие «СМК (средства массовой коммуникации)», введенное исследователями в Советском Союзе в 60-х годах.

К СМИ относятся:

• Печатные издания (пресса): газеты, журналы

• Электронные СМИ: телевидение, радио, интернет.

С течением времени рассмотрение СМИ как «информирующих» ушло в прошлое: в зависимости от угла рассмотрения используются эпитеты «развлекающие» и даже «формирующие» (общественное мнение). Развитие механизма обратной связи, то есть наличие формальной возможности влияния или выражения своего мнения со стороны слушателей, зрителей и читателей придаёт СМИ характер не однонаправленной коммуникации. Если рассматривать данное понятие с позиции социологии, то СМИ являются частью более широкой сферы СМК (средств массовой коммуникации)

Первопроходцами изучения СМК являются Ч. Кули, Р. Парк, У. Липпман и многие другие.

1.3. Информационный аудит

В последнее время в лексикон специалистов по "pr" все чаще входит термин информационный или коммуникационный аудит. Информационный аудит становится отдельным направлением работы агентств. Более того, относительно новой тенденцией на рынке PR-услуг является появление специализированных агентств, предлагающих информационный аудит в качестве профильного направления своей деятельности, что привлекает вниманиеопотенциальныхтзаказчиков [журнал "Рекламныеnтехнологии"http://www.jobyou.ru/doc/business022007/newbusiness-001.html].

Развитие информационных систем приносит компании явную пользу. Однако при некорректном использовании они становятся источником характерных рисков, реализация которых может не только свести к минимуму эффект от внедрения технологий, но и повлечь значительные уроны. Информационный аудит позволяет раскрыть эти риски, оценить эффективность информационной системы и выбрать направления для ее совершенствования [ Ф. Байновский, руководитель направления IТ-аудитаn«ИТoЭксперт»]. bbbПод информационным аудитом следует понимать комплексную оценку коммуникационной политики кампании за определенный период времени.

1.4. Коммуникационный аудит

Основными функциями коммуникационного аудита являются: • оценочная (происходит оценка имиджа компании и ее коммуникационной активности); • управленческо-стратегическая (на основе данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение изменений в управление деловой репутацией компании, брендированиеbтоваровiиiуслуг); • информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации); • прогнозная (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисномуyуправлениюiиoт.д.). bbbЦелью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия решений, направленных на формирование и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке. . К задачам информационного аудита следует отнести: 1. Оценку действенности работы с некоторыми каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративныепкоммуникацииши0др.). 2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний иит.д.). 3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих:ризвестность,ротношениепвлияние). 4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ). 5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговыхрзадачркомпанииоиот.д.). Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом "получения обратной связи" об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры. аааВ рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий. 1. Мониторингшинформационногошполя. 2. Проведение качественных и количественных социологических исследований. 3. Работа с документами – контент-анализ информационных материалов. 4. Работапсшинсайдерскимишисточникамищинформации. 5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры. 6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджаокомпании).

 Информационный аудит подразделяется на два вида: • конечный информационный аудит конкретных проектов, программ, акций •  текущий информационный аудит, нацеленный на "имиджевые замеры" деятельностиропределенныхшбизнес-структур. иииВ контексте проведения информационного аудита следует выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации налинтересующуюлтему. тттПеред началом экспертных интервью формируется список интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку существующуего имиджа компании, оценить организационно-функциональные проблемы в организации PR-работы на предприятии, а также ответить на ряд прочих вопросов. Это могут быть топ-менеджеры и руководители конкретного предприятия, коммуникационная политика которого является объектом информационного аудита. Однако прежде всего это должны быть руководители отделов, которые опосредованно отвечают за имиджевую составляющую предприятия. Помимо этого для независимой оценки реального имиджа организации привлекаются эксперты со стороны. Для организации экспертных интервью с топ-менеджерами предприятия, выступающего объектом информационного аудита, может быть использована типовая модель топик-гайда. Поскольку проведение экспертных интервью с представителями "внутренней общественности" является первым шагом в работе с клиентом, представленный гайд можно рассматривать как первый этапсработызпощпроведениюпинформационногораудита. ттттСтало быть, информационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.