Отличие прямого маркетинга от рекламы

Директ-маркетинг – это не совсем реклама. Поэтому чисто рекламного опыта может быть недостаточно, чтобы разработать успешное сообщение для директ-маркетинга. Между ними есть ряд весьма существенных различий. Основная задача рекламы – увеличивать или поддерживать известность и привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут происходить в другое время и в другом месте. Реклама предполагает, что эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством многих рекламных контактов. Существует понятие эффективной частотности – среднего числа рекламных контактов с одним потребителем за определенное время, которого нужно достичь для получения эффекта. Вместе с этим в рекламе, как правило, необходимо сбалансированное использование различных средств (media mix). Кроме того, поток информации направлен в одну сторону – от рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего происходят через третье лицо – оптового или розничного продавца, причем время и место покупки определяет покупатель.

В директ-маркетинге прежде всего главная задача – это осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building). При этом для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт – письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы – почты, телефона, прессы или ТВ - может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. Время и способ продажи контролируются продавцом. Еще одно принципиальное различие заключается в том, что эффективность традиционной рекламы можно оценить приблизительно, из-за влияния всевозможных факторов и неопределенного временного промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге, напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как «затраты на 1 заказ», «затраты на 1 запрос» и «долларовая стоимость покупателя», являются стандартными расчетами. Поэтому еще встречается термин «accountable marketing» – в дословном переводе «ответственный маркетинг». Таким образом, для успешной работы в директ-маркетинге недостаточно обычного рекламного опыта. В данном случае требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.

1.5.2. «Базис» прямого маркетинга

Были опрошены 250 специалистов по рекламе и маркетингу крупных фирм. Среди различных вопросов был вопрос: «Просчитывали ли Вы когда-нибудь эффективность рекламной или маркетинговой акции и, если да, то как?» В 78% случаях был получен ответ «нет». В остальных 22% были следующие ответы:

– «Мы подсчитывали все входящие звонки после размещения рекламы, но, сколько их привело к продажам, точно не знаем, этим занимается отдел продаж».

– «Мы знаем, что объем продаж после рекламы несколько увеличился, но насколько, не знаем, надо спросить в бухгалтерии».

– «Мы давали рекламу в различных источниках, а результаты обобщали в целом».

Суммируя вышесказанное, напрашивается вывод, что значительный объем рекламных денег не давал эффективной и просчитанной заранее отдачи на вложенные в рекламу средства. По оценкам аналитиков, около 70% рекламных компаний, проводимых в мире, никак не оцениваются с точки зрения эффективности. Вчерашний рынок представлял собой неуловимую и постоянно меняющуюся систему связей и взаимосвязей, сегодняшний выглядит более четко и реально. Опытные маркетологи прекрасно знают своего конечного потребителя: его имя, адрес, номер телефона, стиль жизни, каким товарам он отдает предпочтение и как себя ведет, совершая покупки. Они не только обслуживают своих клиентов в соответствии с их индивидуальными потребностями и интересами, но и учатся тому, как добиться, чтобы эти клиенты приходили за покупками снова и снова и чтобы отношения между продавцом и покупателем становились более прочными и долговременными. Поэтому уже сегодня необходимо включать в торговый процесс маркетинг по базам данных (database marketing), являющийся одним из основных инструментов прямого маркетинга или фундаментом, на котором он строится.