Маркетинг баз данных – оптимальная ориентация на клиентов

В прямом маркетинге определение database marketing подразумевает систему маркетинга и торговли, непрерывно собирающую, анализирующую и использующую данные. Информацию и программы телемаркетинга, прямой почтовой рассылки необходимо направить избранным компаниям или потребителям для того, чтобы заполучить новых клиентов, удержать старых или увеличить продажу как новым, так и старым клиентам. Термин «маркетинг по базам данных» описывает способ организации процесса маркетинга и продаж целой компании. Это влияет на многие аспекты бизнеса и разработки продукта компании на всем протяжении обслуживания клиента. На практике маркетинг по базам данных представляет собой эффективный инструмент, дающий возможность согласовывать деятельность фирмы (коммуникацию, продажу, сервис и т.д.) с интересами определенных целевых групп. Здесь неуместны широко распространенные массовые акции и основной фокус должен быть направлен на индивидуальные и целенаправленные контакты, приводящие к желаемым результатам.

Теперь можно без всяких проблем направлять свои попытки: на привлечение новых клиентов; на удержание и снижение уровня оттока покупателей (Retention rate); на контроль эффективности своих акций, получение данных о «сроках жизни» (Customer Lifetime) покупателей и их стоимости (CLV).

При наличии подробных сведений о клиентах и рынке подход к сбыту продукции и маркетингу становится научным и оправданным. Можно определить эффективна ли рекламная деятельность, сравнить результаты различных подходов и стратегий и отследить, насколько успешно вы продвигаетесь к своим ключевым целям.

В середине восьмидесятых годов прошлого века американская компания «Крафт Дженерал Фудз» не сохранила информацию об именах и поведении клиентов, покупавших 40 наименований ее продукции или реагировавших на ее обширную рекламу. Сегодня она содержит и постоянно наращивает базу данных с детальной информацией о 30 млн семей. «Дженерал Моторс» в своей базе содержит данные о 14 млн держателей кредитных карточек «GM». Компания поддерживает с ними постоянные контакты, проводит их опросы, составляя таблицы, которые анализируются каждый месяц при подаче заявлений на кредитные карточки. Гостиничная сеть «Марриот» имеет в своей базе данных «почетных гостей» свыше 5 млн членов. В базе данных туристических клубов США содержатся сведения на 34 млн путешественников. Таким образом, преимущества маркетинга по базам данных очевидны и состоят в следующем:

1) позволяют проводить испытания (тестирование);

2) оценивать эффективность различных элементов: товара, средств контакта, целевого рынка.

Тесты осуществляются быстро, поэтому по их результатам можно сразу начать действовать. Результаты испытаний могут использоваться для более точного прогнозирования объема продаж, помогая тем самым контролировать необходимые складские затраты. Все сказанное обеспечивает процесс маркетинга следующими важными качествами:

– избирательностью. Кампании можно точно нацеливать, поэтому контакт осуществляется с конкурентными клиентами и может быть приспособлен к их желаниям (например, более дорогостоящие и частые контакты с наиболее ценными покупателями);

– персонализацией. Контакт с каждым клиентом может быть легко «персонализирован», посредством подключения его личных характеристик, взятых из базы данных;

– гибкостью. Кампании могут планироваться так, чтобы быть эффективными в нужный момент.