Кейс 1. Харлей Девидсон.

Вопросы:

1. Рекламная стратегия Harley достаточно стандартизирована во всех странах, тогда как мотоциклы адаптированы к местным условиям. Чем это обусловлено?

2. Дайте характеристику международной товарной политики компании Harley.

3. Как строилась политика продвижения мотоциклов компании Harley. и ее рекламная кампания?

4. Чем отличается новое позиционирование мотоциклов компании Harley?

Немного теории:

Стратегия - широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей цели.

Массовая коммуникация – распространение инфо с помощью разнообразных технических средств на большие, рассредоточенные аудитории.

«Рекламная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели»

1. Рекламная стратегия Harley ориентирована на имидж, а он обычно не может меняться в течение одной рекламной кампании. Поэтому стратегия является стандартизированной. Ценность бренда – общечеловеческая «голубая мечта». Рекламу не нужно адаптировать, потому что это реклама стиля жизни. Обусловлено:4 типа мотоциклов только один из которых является «американизированным», другие 3 – не имеют привязки к месту; это средство передвижения пригодно для разных климатических поясов. Harley-Davidson – международная компания. Технические отличия мотоциклов обусловлены изменениями и требованиями в каждой стране, выполнением национальных тех регламентов.

2. Одна продукция в странах: США, Канада, Европа, Япония, Австралия, Азия. Одинаковые магазины (+вещи, аксессуары) .4 типа: американский, спортивный, походный, эконом. Традиционность для автомобилестроения – это постоянное совершенствование.

3. Времена, когда Harley-Davidson продавал просто мотоциклы, уже никто не помнит. Сегодня это прибыльный бизнес и успешное производство. Одним из удачных решений компании была организация своеобразного клуба владельцев «харлеев» – группы, которая использует любой повод, чтобы собирать байкеров вместе и тем самым удерживать их в «лоне» марки. Большие игрушки для больших людей. Harley-Davidson- больше чем просто тяжелые мотоциклы. На протяжении ряда лет проблема Harley-Davidson заключалась в том, что компания при сбыте мотоциклов ориентировалась на "черные кожаные куртки" - лихачей, разъезжающих на больших мотоциклах. Однако в начале 80-х гг. традиционный рынок для больших мотоциклов стал сужаться, и компания столкнулась с угрозой банкротства. Чтобы сохранить компанию, потребовалось использовать испытанную концепцию целевого маркетинга: 1) выявить группу потребителей; 2) определить, что они хотят; 3) позиционировать товары соответствующим образом. Компании, прежде всего, потребовалось выявить новую группу потребителей. Ее внимание привлекли "бэби-бумерс" (люди, родившиеся в период бума рождаемости после второй мировой войны) в качестве потенциальной целевой группы, весьма отличающейся от традиционных покупателей мотоциклов. К началу 90-х многим представителей "бэби-бумерс" за сорок, и свойственного этому возрасту. Им требовались разрядка и новые возможности, которые могли предоставить большие мотоциклы Harley-Davidson. Для успешного освоения рынка "бэби-бумерс" "Harley" требовалось сделать третий шаг: позиционировать свой товар для потребностей целевой группы покупателей. В связи с этим нужно было, чтобы мотоцикл отвечал фантазиям "бэби-бумерс". Люди этого поколения предпочитали большие мотоциклы, поэтому они по-прежнему должны были "выглядеть внушительными и американскими". необходимо было повысить ее надежность и улучшить ее имидж, порядок в магазинах. Ее мотоциклы рекламировали такие знаменитости, как Kurt Russell и Elizabeth Taylor. В рекламе произошел также сдвиг от "тяжелого металла" к более мягкому варианту. Чтобы смягчить свой имидж, компания поместила свое наименование на таких товарах, как одеколон и ведерки для охлаждения вина.

4. Критерии позиционирования остаются теми же самыми, и если общий рынок – то общекультурные ценности лежат в основе позиционирования.

Раньше их позиционирование – «черные кожаные куртки»-это соответствующий стиль – практично(дешевое низкое качество моторов), амбициозность – крупные мотто, стиль 80-х и образ жизни – жизнь на мотоцикле, «сила и мощь». Тусовка для «своих». «Американский» для всех. Теперь повысили планку, а значит: Harley-Davidson- бизнес, успешное производство, современнейший уровень техники, дилерства (обновленные магазины). Теперь это международный клуб: для новых приверженцев, женский клуб (эмансипация), и при этом сохраняется прежние приверженцы! Как показатель стиля, традиционности, доходов и прочие атрибуты статуса.

Кейс 2. Сухие завтраки Келлакс.

Вопросы:

1. В чем состоит главная ошибка рекламы Келлакс?

2. Почему общественные организации стали критиковать рекламу Келлакс?

3. Какой вид нарушений в рекламе Келлакс?

Из закона О Рекламе: «Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения» и т.д.

1. Компания нарушила закон РФ о Рекламе: недостоверная реклама. Также это этическое нарушение – обман и введение в заблуждение потребителя. Реклама Келлакс была недостоверной, слово «здоровье» не должно было фигурировать в рекламе, ведь продукт содержит сахар, который никак не способствует здоровью. Также данный вид продукта вводил в заблуждение, что он полезен для детей.

2. Компания Келлакс не просчитала реакцию других рыночных сил - общественных организаций. Они стали критиковать рекламу Келлакс, потому что она была недостоверной.

3. Нарушение законодательства (недостоверная реклама, недостоверная информация), этическое нарушение (обман потребителя), нарушение конкурентной борьбы (?).

Кейс 3. Эль-Патио пицца.

Вопросы:

1. Плюсы и минусы ребрендинга по отношению к экономической эффективности бизнеса

2. В случае с Эль-Патио – это ребрендинг или рестайлинг?

3. Оправдывает ли себя маркетинговая политика компании?

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга.

Ребрендинг необходим в следующих случаях:

1. Образ жизни потребителя изменился настолько, что ситуативная модель (то, для чего нужен бренд) стала терять актуальность (например, снижается популярность смесей для выпечки и растет потребление готовых изделий).

2. Специфичный образ потребителя (ролевая модель, на которую ориентирован бренд) стал терять популярность (образ Ученого вытесняется образом Профессионала, Специалиста или Чиновника, что может быть актуально для имиджевых продуктов, например, алкоголя).

3. Культурная группа, на которую ориентирован бренд, стала терять своих членов (панк-культура стала менее популярной, что может отра­зиться на рынке молодежных продуктов и напитков).

4. Уменьшение самой социодемографической группы из-за макроэкономических причин (общее падение дохода, демографический кризис, массовая миграция и т.п.).

1. Минусы ребрендинга с точки зрения экономики:

- процесс длительный и затратный;

- окупается не сразу (в лучшем случае через 1-1,5 года);

– может «убить» бренд.

Плюсы ребрендинга:

- расширение аудитории;

- помогает компании выйти на новый уровень развития.

2. Ребрендинг – процесс, направленный на смену ценностной позиции бренда, изменение философии бренда. Цель ребрендинга - это изменение восприятия бренда в сознании потребителя. Рестайлинг– деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда (логотип, эмблема, этикетка и т.д.). В данном случае был ребрендинг, т.к. поменяли саму концепцию марки. Ребрендинг компании также включал изменение оформления бренда.

3. Ресторан существует и сеть расширяется – следовательно – да, оправдывает.

4 млн.долл. – это большая сумма, плюс упущенная выгода - следовательно – нет.

Оба ответа имеют право быть, но первый с точки зрения долгосрочных перспектив – более обоснованный. Саму же эффективность – надо считать, вопрос спорный.