Кейс 5. Социальная реклама. Курение
Вопросы:
Какие каналы воздействия на аудиторию использует социальная реклама?
Каково значение психологических приемов в социальной рекламе?
Каким образом влияет социальная реклама на систему ценностной ориентации общества?
В чем отличие и сходство коммерческой и социальной рекламы?
Каналы воздействия. Социальная реклама в основном воздействует через отрицательные эмоции, чтобы вызвать негативное восприятие какого-либо явления. Речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, задача создать благовидный образ продукта не стоит, а наоборот - возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.
Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерч рекламе, реципиент сам понимает важность затрагиваемых соц проблем.
В силу отмеченной специфики, «социалка» использует эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом. Дизайнеры, создавая инновационные проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют мощный эмоциональный стимул.
Психологические приемы распространяют среди аудитории определенную идею для достижения заранее сформулированной цели. Основной упор на эмоции - эмоционально усиленное воздействие на личность человека является наиболее эффективным. Анализируют аудиторию, её потребности, желания, установки и ценности, чтобы использовать сведения для успешного применения внушения или пропаганды, например. Задевает человека «за живое», вызывая в нём некие эмоции. Это могут быть различные: страх, радость, злость и т.д. Все чувства или инстинкты в той или иной мере дают пропагандистам материал, используя который они могут оказывать желаемое воздействие на поведение людей.
Социальная реклама воспитывает нравственность, ответственное отношение к жизни, к себе, к своей работе, формирует систему ценностей, занимает одно из ведущих мест по силе воспитательного воздействия после семьи и школы и т.д.
Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама - социальные идеи и ценности. Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться через несколько лет, и через целое поколение. Основное сходство: общность носителей.