- •Билет 1
- •Билет 2 .
- •Билет 3.
- •Билет 4 .
- •Билет 5.
- •Билет 6.
- •Indoor (рекламу в местах продаж).
- •Билет 7.
- •Билет 8.
- •Беларусь
- •Iaa Responsibility Awards — международный фестиваль социальной рекламы.
- •9. Планирование рекламной кампании
- •Разработка технического задания на проведение рекламной кампании
- •Оценка рекламных затрат конкурентов
- •10. Целеполагание рекламной деятельности
Билет 6.
ВИДЫ ATL-РЕКЛАМЫ.
ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.
К ATL относят следующие виды рекламы:
печатные СМИ;
телевидение;
радио;
рекламу в кинотеатрах;
outdoor (наружную рекламу, «наружку»);
Indoor (рекламу в местах продаж).
Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.
Билет 7.
ВИДЫ BTL- РЕКЛАМЫ.
По российской классификации BTL традиционно включает в себя:
стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);
стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);
прямой маркетинг (direct marketing);
специальные мероприятия (special events);
рекламные материалы в местах продаж (POS-материалы).
В последние годы добавились CRM-инструменты (Customer Relationship Management System – система управления взаимодействием с клиентами), guerilla marketing (партизанский маркетинг), road-show (мобильная выставка-фестиваль), life placement (акции с использованием flash-mob (флешмоб, заранее спланированная массовая акция) и другие нестандартные приемы для создания WOM (Word-of-Mouth Advertising – сарафанное радио)). При этом последние также можно отнести к инструментам PR, что зависит от мнения конкретного специалиста.
Само понятие PR (Public Relations) принято дословно переводить как «связи с общественностью». Профессионалы вкладывают в это понятие так много, что порой легко запутаться в истинном назначении этого способа коммуникации. На фоне разнообразия определений выделяются формирование лояльности к бренду, рост его узнаваемости и уровня цитируемости. Проще говоря, задача PR – это формирование положительного отношения пользователей к компании или торговой марке. Причем речь не идет только о продажах: использовать PR могут государство, некоммерческие организации...
Что касается классификации, одни специалисты выносят PR за пределы TTL, другие относят его целиком к BTL, а третьи – весь BTL – к PR, так что единого мнения здесь нет. C допущением, что life placement и road-show и т.п. можно отнести к special events, а CRM – к consumer promotion, попробуем составить универсальную (или общую) структуру BTL.
Подробно все особенности каждого виды BTL-рекламы будут рассмотрены далее, здесь же я лишь кратко остановлюсь на каждом из них.
Consumer promotion, потребительский маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта среди потребителей– это все средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношениипотребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Иначе говоря, consumer promotion – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.
Trade promotion, стимулирование дистрибуционной сети – это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя, а не на самого конечного потребителя. Включает ценовые, соревновательные и финансовые мотивации.
Direct marketing, прямой маркетинг включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Именно из-за названия «прямой маркетинг» многие путают понятия прямой и непрямой рекламы, называя весь BTL прямой рекламой; на самом же деле прямые рассылки (отсюда – прямой маркетинг) являются видом косвенной рекламы.
POS-материалы, они же POSM (Point of Sale Materials) – это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж. POSM очень схожи с непосредственно indoor-рекламой – рекламой в местах продаж, и провести грань между ATL и BTL кроме как по фактору критической близости товару в этом сегменте достаточно трудно.
Special events, event marketing, событийный маркетинг – это «живые» тематические мероприятия, непосредственно связанные с продажей рекламируемого товара. В отличие от спонсоринга (sponsoring), при котором компания фактически покупает рекламу себя на каком-то мероприятии, здесь мероприятие как таковое организуется ради продажи (рекламы) товара. К его главным достоинствам можно отнести широкий охват целевой аудиторий и гибкость подаваемыхсообщений.