11. Определение целевой аудитории для проведения рекламной кампании
Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.
Целевая аудитория описывается различными социо-демографическими показателями, такими, как возраст, пол, уровень достатка, принадлежность к той или иной социокультурной общности или прослойке и другими показателями подобного рода. Также рекламная концепция может изменяться в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена реклама.
Очень важно знать социальное лицо представителей целевой аудитории. О них необходимо знать как можно больше с максимальной точностью – чем они зарабатывают на жизнь, каковы их ценности, увлечения, взгляды, как они проводят свободное время, что любят и к чему испытывают неприязнь. Все эти бесчисленные подробности чрезвычайно важны для рекламы, и успех ее во многом зависит от того, насколько они учтены.
Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особенно трудно решить этот первостепенный по важности вопрос, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выходу на рынок, или недавно на нем появившимся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования. Помимо проведения исследований можно воспользоваться уже готовой информационной базой по потреблению – Media Marketing Index (MMI), данное исследование компания Gallup Media Asia проводит дважды в год.
На начальных стадиях медиапланирования должен быть определен «портрет» потенциального потребителя. Людям, отвечающие данному «портрету», и являются адресатами рекламной компании. Эта группа людей представляет собой целевую аудиторию.
В ходе рекламной компании следует ориентироваться на рейтинги относительно целевой аудитории. Т. е. неважно, каков в целом рейтинг того или иного медиа- средства, намного более значимым является процент целевой аудитории, присутствующий в этом рейтинге.
Существует также целевая аудитория, называемая «All people» («Все люди). «All people» – частный случай целевой аудитории, однако, никакая целевая аудитория не может превышать ее по количеству людей.
Определение целевой аудитории разделено на несколько этапов. Во-первых, в демографическом разрезе определяется процент потребителей (по полу, возрасту, достатку), т. е. какое соотношение мужчин, женщин, подростков покупают данный товар. Во-вторых, определяется частота потребления внутри группы (количество раз в день, в неделю, в месяц). И, наконец, в-третьих, определяются средства массовой информации, которые предпочитает потребитель данного продукта. Важно также, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях.
Таким образом, правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т. к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании.
12. Законы дизайна рекламы
Обычно выделяют три способа привлечения внимания аудитории:
С помощью одной иллюстрации.
С помощью одного заголовка.
С помощью комбинации иллюстрации и заголовка.
Основные принципы дизайна. В дизайне любой рекламы применяются несколько общих принципов. Некоторые могут использовать несколько иную терминологию, однако суть применяемых приемов от этого не изменяется. Перечисленные ниже принципы дизайна при правильном их применении привлекут внимание читателя и повысят шансы на прочтение им коммерческого сообщения.
Единство стиля. Единством стиля отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля можно считать главным принципом дизайна, необходимым условием успешного рекламного обращения.
Гармония. С единством стиля тесно связана идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов (процесс, весьма напоминающий выбор предметов туалета по утрам). Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного типа или размера, иллюстраций и т. д.
Порядок. Объявление должно быть упорядочено, с тем чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Располагайте элементы объявления так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда вы задумали, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочивание в форме букв Z и S.
Эмфаза. Эмфаза — акцентирование элемента (или их группы) для его выделения на общем фоне. Определите, на чем вы хотите сделать ударение: на иллюстрации, заголовке, логотипе или основном тексте. Если все эти элементы будут восприниматься как равнозначные, вы рискуете лишиться эмфазы.
Контраст. Чтобы объявление не было визуально скучным, в нем должны присутствовать разные размеры, формы или тона. Выделение жирным или курсивом, а также расширение межбуквенного интервала привлекают внимание к слову или фразе и создают контраст между шрифтовыми элементами. Контраст делает композицию интереснее.
Баланс. Под балансом мы понимаем размер, тон, вес и позиции элементов объявления. Сбалансированные элементы выглядят спокойно и естественно. Править сбалансированность можно, сравнив правую и левую половины объявления. Существуют две формы баланса: формальный и неформальный.
13.Планирование бюджета рекламной кампании
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения.
Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:анализ маркетинговой ситуации; определение целей рекламы;составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением; выбор средств распространения рекламы;
создание рекламного сообщения или текста; координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи; оценка результатов.
Ф. Котлера рассматриваются 4 наиболее распространенных метода:
1.метод от наличных средств- Рекламный бюджет формируется по остаточному принципу. То есть выделяется из средств, оставшихся после удовлетворения других потребностей компании. Годится в ситуации, когда спрос превышает предложение, а также при отсутствии серьезной конкуренции.
2. МЕТОД «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». Для начала составляется прогноз продаж (возможно на основе анализа продаж за прошлый год/квартал/месяц). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекламу. Во-первых, он не подходит для новых компаний, т.к. те редко имеют возможности сделать реалистичный прогноз. Во-вторых, для небольших компаний получить информацию о затратах более крупных рекламодателей, работающих в той же отрасли
3.МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА- То есть оценка рекламных бюджетов ближайших конкурентов, можно в результате общения с представителями конкурентов, либо своими силами с помощью мониторинга и анализа рекламы конкурентов и их рекламной стратегии. Можно обратиться к аналитикам и экспертам из отраслевой прессы, к открытым или платным исследованиям. можно приблизительно вычислить распределение долей рынка.
4. МЕТОД «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ» Этот метод складывается из трех основных этапов:Выработка конкретных целей; Определение задач по достижению этих целей; Оценка затрат на решение этих задач.
14. Методы и инструменты оценки эффективности рекламной деятельности
Исследование эффективности рекламы позволяет проанализировать влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей, оценить:
охват целевой аудитории;
активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);
понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);
запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;
притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;
намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;
общее отношение к рекламе;
сложившийся образ фирмы;
Методика анализа эффективности рекламы позволяет рассчитать (вычислить):
стоимость охвата аудитории (тысячи человек);
вероятное количество потенциальных клиентов, привлечённых благодаря рекламе;
вероятную прибыль от рекламной кампании (в деньгах, в ед. проданного товара);
индекс привлечения внимания к рекламе;
Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.
Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.
15. Использование информационных технологий в тестировании рекламы
Информационный процесс – процесс, использующий совокупность средств и методов сбора, обработки и передачи данных.
К информационным процессам относятся:
передача информации;
получение информации;
хранение информации;
обработка информации и ее представление для использования;
использование информации.
Виды информации; математическая; текстовая; графическая; звуковая; видеоинформация.
Методы анализа данных:
Визуализация: гистограммы, диаграмма дисперсий
Классификация: распределение объектов по классам
Сегментация: объединение объектов в группы, которые до этого не были известны
Прогноз: прогнозирование неизвестных признаков на основе других признаков
Анализ зависимости: связь между признаками объекта
Анализ различий: идентификация объектов, которые не следуют закономерностям других объектов, выяснение причин
Эта схема дает представление о методах анализа данных.
Обзор методов анализа данных
Кластерный анализ:
Кластер(определенная группа), члены которой внутренне однородны и внешне разнородны
Decision tree
Выводит алгоритмы из данных имеющихся классов для классификации неизвестных объектов
Регрессионный анализ:
Выявление функциональных зависимостей между переменными
16. Модель процесса массовой коммуникации
Массовая коммуникация — это прежде всего процесс производства сообщений и их передачи прессой, радио, телевидением, что предполагает общение людей, как членов «массы», осуществляемых с помощью технических средств.
ДеФЛЮЕРА , расширившего исходную модель в более разветвленную сеть:
Он в частности, отмечает, что в коммуникативном процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и описывает каким образом отправитель переводит "сообщение" в "информацию", которую затем посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение".
Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.
В коммуникационном процессе выделяют семь составных частей []:
Источник информации.
Кодирование. Дело в том, что изначальный замысел оратора, идею,которую он хочет донести до аудитории, нужно перевести на язык коммуникации, то есть язык, понятный конкретной аудитории.
Сообщение. После того, как кодировщики осмыслили идеи отправителя (источника) и перевели их на язык, понятный получателю, эти идеи нужно передать в форме сообщения. Сообщение можно сделать с помощью различных средств коммуникации: выступления, газеты, пресс-релиза, пресс-конференции, радиорепортажа, телевыступления, встречи с глазу на глаз. Правда, специалисты продолжают спорить о том, что представляет собой сообщение
Канал. Каналы относятся к передаточным механизмам от источника коммуникации к получателю информации.
Декодирование. Переданное сообщение должно быть раскодировано. Эта стадия коммуникативного процесса напоминает работу дешифровщика, который берет закодированное сообщение и переводит его на язык общеизвестных терминов. То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной степени зависит от личного восприятия человека.
Получатель информации. Процесс коммуникации не состоится до тех пор, пока кто-нибудь на противоположном конце цепочки не услышит или не поймет того, о чем говорит отправитель.
Обратная связь. С помощью обратной связи руководитель может оценить, насколько эффективно он осуществляет коммуникацию, а также повысить точность сигналов в будущих коммуникациях.
Помехи и барьеры, нарушающие качество сигнала. В деятельности организации к ним относятся []:
1) отвлечения;
2) неправильная интерпретация со стороны получателя или источника информации;
3) различные значения, придаваемые одним и тем же словам различными людьми (семантические проблемы);
4) статусное различие между руководителями, и подчиненными в восприятии организационной дистанции, вследствие чего расширяется коммуникационный разрыв между ними;
5) получатель информации слышит только то, что хочет услышать (ценностная оценка).