19. Познавательное обучение потребителей

Обучение – 1) это процесс, посредством которого индивид приобретает новые знания; 2) это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения.

Это определение отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть приобретение и изменение знаний. В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход, рассматривающий обучение исключительно как наблюдаемое поведение.

При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия – от усвоения информации до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение.

Основное внимание следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности – помещение определенной информации в сознание потребителей. Иногда эта информация принимает форму названия торговой марки, знания о местонахождении магазина или о грядущей распродаже. В других случаях фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы в памяти потребителей отложился определенный образ их товаров (например, торговая марка, которая заявляет о себе, как о самом действенном и безопасном обезболивающем безрецептурном средстве).

Выделяют два основных фактора обучения – это повторение и актуализация:

Повторение заключается в мысленном повторении информации или в циркуляции информации в краткосрочной памяти.

Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Например – мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде чем набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Актуализация – осмысление информации и установление связи между новой информацией и той, что уже хранится в памяти. Хранимая в памяти информация тем доступнее, чем больше существует путей (связей) для ее извлечения. Многие методики, предлагаемые специалистами для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации, основываются на принципах актуализации. Степень актуализации, которая достигается при обработке информации, в значительной мере зависит от мотивации человека.

Мотивация человека в момент контакта с новой информацией оказывает значительное влияние на запоминаемость.

В зависимости от уровня мотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информации (студент читает учебник при подготовке к экзамену). Случайное обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации (студент листает университетскую многотиражку в ожидании начала занятий).

Бихевиористское обучение потребителей

Построение связи раздражитель (стимул) – реакция также может приводить к обучению.

Бихевиористское обучение – обучение, основанное на построении связи стимул (информации) реакция (поведения или чувства). Существует две основные формы бихевиористского обучения: классическая условная рефлексия; метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия – процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для получения некоторой реакции на различные стимулы. Рис.1 иллюстрирует этот тип обучения.

Рис.1. Обучение потребителей посредством условной рефлексии

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обусловленный обстоятельствами, стимул) вызывает позитивную эмоцию (безусловную, то есть обнаруживающуюся без определенных условий, или не обусловленную реакцию) у многих индивидуумов. Если музыка последовательно соединяется с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный, стимул, то есть ранее не вызывавший соответствующей реакции), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, то есть возникающая при определенных условиях).

Другие примеры маркетингового использования условно-рефлекторного подхода:

Проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциируемые с дарением, что в свою очередь может усилить намерение купить.

Обучение методом проб и ошибок, известно также как инструментальное обучение. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Удовлетворенность потребителя продуктом увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить потребителей обучиться использовать новую марку резинки – распространить большое количество бесплатных образцов по почте. Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (подкрепление/усиление).

Метод проб и ошибок часто включает фактическое использование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты – всё это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки.

Метод проб и ошибок находит широкое применение в обучении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару, например:

Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг – предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и комфортную атмосферу.

Поздравление с удачной покупкой встраивается в программное обеспечение компьютера «Canon», которое видит потребитель, включив дома компьютер.

Предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены каждому тысячному покупателю при покупке коробки дискет, торговые марки или призы.

Предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки, например игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны.

Предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной пасты, шампуня).