2.3 Особенности формирования рынка кефира в нашем регионе

При приобретении молочных продуктов потребители интересующей нас целевой группы испытывают влияние множества различных факторов. Однозначно можно сказать, что на данную целевую аудиторию сильно влияют такие факторы как цена, качество, дизайн упаковки , срок хранения, отсутствие консервантов и т.д.

Еще одно качество, которые целевые потребители продукции хотели бы видеть в продуктах, - это то, чтобы эти молочные продукты были произведены на местном заводе, т.е. ярко выраженная региональность. Это говорит о том, что наши потребители хотят употреблять свежий продукт, поступивший в торговую сеть прямо с завода. Поэтому местные производители молока и молочных продуктов априори имеют преимущества перед иногородними конкурентами.

При различных исследованиях в данной группе потребителей обнаруживается прямая корреляция между уровнем дохода и уровнем цены, т.к. это группа потребителей относится к потребителям со средним и ниже среднего дохода. Поэтому такой параметр молочных продуктов как “цена” оценивается как важное для этой группы населения. При сложившемся уровне цен и большом количестве конкурирующих продуктов на молочном самарском рынке даже незначительное повышение цены может отрицательно повлиять на потребительское поведение низкодоходной и среднедоходной группы населения.

По данным исследований., проведенными компанией “ACNilsen”, представляется следующая структура игроков на рынке молочных продуктов. Крупными игроками самарского рынка являются компании “Юнимилк”, “Danon-Group”, “Вимм-Билль-Данн”. Их совокупный объем в физическом выражении на указанный период составил 54,3%, в денежном выражении – 63,2%.

Доля Кинельского, Бузаевского и Димитровградского заводов на тот же период в стоимостном и натуральном выражении составила 7,5% и 11,5% соответственно. Продукция Тольяттмолоко не учтена, т.к. на тот период не была представлена на самарском рынке. На сегодняшний день лидером самарского молочного рынка является компания “Юнимилк”.Ассортиментный портфель “Юнимилк” в интересущих нас ценовых сегментах включает в себя следующие марки: «Простоквашино», «Био-Баланс», «Село Луговое», «Летний день».

Под маркой “Летний день” выпускаются традиционные молочные продукты: молоко, кефир, сметана, ряженка, варенец. Эта марка впервые вышла в 2002 г. На самарском рынке с середины 2006г. началось плавное поглощение некоторых продуктов марки “Самарские традиции” (молоко, снежок, сметана, йогурты питьевые) маркой “Летний день”. На упаковку наносится логотип марки “Летний день” и информация о том, что в ближайшее время все продукты этой марки будут выпускаться под названием “Летний день”. Этот метод выбран для сохранения лояльных потребителей марки “Самарские традиции”. Позиционирование этого бренда осуществляется на основе функциональных ценностей – “летнее молоко самое вкусное”.

Что касается некоторых продуктов ТМ “Самаркие продукты” (а именно, кефир и ряженка) то позиционирование осуществляется также по принципу функциональных ценностей, а конкретно “продукты для здоровья” с печатью “Доктора Брандта”. Продукция этой марки выходит в упаковке пюр-пак и тетра брик асептик При продвижении с помощью инструмента ATL – телерекламв,была использована тематическая раклама. Для рекламного сообщения использовалась концепция объяснения. В целом эта марка не пользуется активной рекламной поддержкой.

Торговая марка “Село Луговое” вышла на самарский рынок с 2006г. в низком ценовом сегменте. Под этой маркой выпускаются только традиционные продукты. Почти вся продукция марки “Село Луговое” выходит в упаковке Фин-Пак, которая изготавливается из качественной пленки. С недавнего времени стало выходить стерилизованное молоко в упаковке Тетра Фино Асептик. Позиционирование этой марки осуществляется по принципу выгоды - “идеальное соотношение цены и качества”. Продвижение марки неактивное.

Бренд “Простоквашино” выходит в среднем ценовом сегменте. Стратегия позиционирования основана на эмоциональных ценностях. Торговое предложение состоит в том, что это натуральные молочные продукты для всей семьи, создающие атмосферу веселья Под этим брендом сегодня выпускается почти весь ассортимент молочной продукции. Продукция выходит в упаковках Тетра Рекс, ПЭТ – бутылки, Тетра Брик Асептик, моностакан, фольга для упаковки творожной массы и масла, флоу-пак. Эта марка пользуется активной маркетинговой поддержкой, в основном это телевизионные ролики и evente-мероприятия.

Под брендом “БиоБаланс” выходят только кисломолочные продуты - кефир различной жирности, йогурты и творог классический нежирный и 2% жирности.. Эти продукты выпускаются в среднем ценовом сегменте и позиционируются как продукты для здоровья. Уникальное торговое предложение этой марки состоит в том, что это только “натуральные кисломолочные продукты для всей семьи, которые оказывают эффективное профилактическое воздействие на работу системы пищеварения”. Эти продукты выпускаются в упаковке ПЭТ -бутылка и ванночка……

Вторую позицию на самарском молочном рынке занимает компания “Вимм-Билль-Данн”. Ассортиментный портфель этой компании в интересущем нас ценовом сегменте включает в себя марки “Веселый молочник”, “Наш доктор”.

Марка “Веселый молочник” позиционируется как марка способная поднять настроение, т.е. выбрана стратегия на основе эмоциональных ценностей - “Веселый молочник” - единственная, веселая марка молочных продуктов”. В ассортимент входят молоко стерилизованное и пастеризованное различной жирности, кефир и биокефир, варенец, снежок, сметана, творог, творожки, глазированные сырки, плавленный сыр, сгущенное молоко, каши. Продукция выходит в различных упаковках: Тетра-Рекс, Тетра Брик Асептик, стакан, Фин-пак. Эта марка активно поддерживается различными средствами рекламной поддержки – реклама на ТV, прессе, P.O.S.- материалы, различные акции. В настоящее время проходит акция “Получи веселую кружку” по принципу “собери и получи”.

В ассортиментный портфель ТМ “Наш доктор” входит бифи-кефир, бифи-сенежок и молоко обогащенное витаминами. Позиционирование этого бренда проходит под слоганом “Доктор Бифи” - это долгосрочный вклад в ваше здоровье”, т.е. основанное на принципе функциональности . Продукция этой ТМ выходит в упаковке Тетра – Рекс. Не пользуется активной рекламной поддержкой.