Определение целей

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании. Например: • привлечь потерянных клиентов; • повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %; • удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований.

Подумайте, подходит ли одно и то же PR-сообщение для работников и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент рынка или аудиторию.

Стратегия

Определите, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Обратите особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить. Приведем примеры стратегии.

Убедить общественность в том, что живое человеческое общение с представителем организации плодотворнее, чем обезличенный интернет-контакт с компьютерной программой, которая к тому же может зависнуть в любой момент.

Или: Противопоставить «модному», но непроверенному конкуренту давнюю историю и заработанную отличным качеством и надежностью предлагаемых товаров и услуг репутацию компании.  Выбор тактики

Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.  • Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями. Компания Target Stores, к примеру, премирует сотрудников поездкой в Мемфис (штат Теннеси) с обязательной экскурсией в Target House, фонд помощи St. Jude Children’s Research Hospital (Детская больница Св. Иуды). Организация помогает финансировать оборудование, а ее сотрудники отвечают одобрением и высокой оценкой этой общественной деятельности, что способствует трудовому подъему на всех уровнях организации.  • Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.  Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие: • брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации; • каталоги, журналы и информационные бюллетени; • материалы web-сайта; • материалы на DVD-, CD-ROM, видео­ и аудионосителях; • семинары и конференции; • интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании; • спонсорская помощь в организации различных мероприятий; • участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами; • участие в общественных и государственных благотворительных акциях; • организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг; • креативное использование призов и наград, реклама.  

Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают: • совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей; • совместное спонсорство; • совместная реклама; • размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов.  

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства: • пресс­релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи); • презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел; • личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс­конференции и брифинги.

Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlin-СМИ: • позаботьтесь о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предоставлял пользователям какие­либо новые возможности и преимущества; • разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и телевизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом; • обеспечьте участие ключевых руководителей и других представителей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциациями; • принимайте участие в сетевых форумах и конференциях; • принимайте участие в совместном спонсировании информационных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях.