Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«Государственный университет - Высшая школа экономики»
Факультет менеджмента
ЭССЕ ПО МИКРОЭКОНОМИКЕ
На тему «Анализ рынка тонких сигарет в РФ»
Студентка группы № 124
Михайлова А.В.
Преподаватель:
Акимов
Дмитрий Викторович
Москва 2011
Оглавление
ВСТУПЛЕНИЕ. ВЫБОР РЫНКА, РЕГИОНА И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 3
Тонкие сигареты: кто основные конкуренты и как их делить 5
КОНКУРЕНЦИЯ И РЕКЛАМА 6
ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ ТАБАЧНОГО РЫНКА 7
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ИЗМЕНЕНИЯ МАЛОВЕРОЯТНЫ. 8
Источники: 9
Вступление. Выбор рынка, региона и потребителей
«Исторически местная продукция была слишком сильной, чтобы привлечь
большое число курящих женщин. Теперь курение среди женщин является
более приемлемым в обществе, и женщин можно привлечь на рынок
посредством сигарет с ментолом или более легкими брендами».
- Бритиш-Америкэн Тобакко
Сегодня Россия является очень привлекательным рынком сбыта для транснациональных табачных компаний. Эта страна занимает третье место в мире по потреблению табачной продукции (на первом месте – Китай, который берет количеством, на втором - США с жесткими антитабачными кампаниями). Наша страна лидирует по росту никотиновой зависимости среди населения, слабое антитабачное законодательство и близость Евросоюза делают Россию отличным источником для контрабанды1(т.к. акцизы на сигареты и их конечная стоимость в РФ в разы дешевле). Для анализа рынка вполне логично ограничить сферу влияния страной или городом, но в случае с сигаретами в последние годы разрыв между городами и поселками по потреблению и предпочтениям сокращается.
Агентство медицинской информации «АМИ-ТАСС» утверждает, что сегодня женщины составляют примерно 20% из более чем миллиарда курильщиков в мире. Доклад Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) на тему "Женщины и здоровье: сегодняшние проблемы, повестка дня на завтра" содержит фактические данные о том, что сегодня реклама табака все в больших масштабах ориентирована на девушек. Применительно к российской действительности, женщины живут дольше, успевают выкурить больше мужчин; составляют более половины от взрослого населения. Дело в том, что рынок табачных изделий для мужчин сильно увеличить практически невозможно, как и вступить в игру какой-либо новой фирме. Женщины и дети позволяют увеличивать продажи из года в год, совершенствуя дизайн сигарет, слоганы и используя тонкие, неявные манипуляции.
Чтобы подчеркнуть ориентированность на женщин и сделать не очень крепкий продукт, производители вывели на рынок «женские» марки сигарет (superslims) - тонкие, легкие, ароматизированные, с необычной упаковкой и гламурным дизайном. Сегодня эти сигареты модные, занимают все ценовые ниши, бывают всех возможных видов, целевая аудитория – стабильно увеличивается; кроме того, тонкие сигареты являются более прибыльными, чем сигареты классического формата, меньше затрат при более высокой цене.
В результате маркетинга табачной промышленности, нацеленного непосредственно на
женщин и девушек:
• В период с 1993 по 2004 гг. курящих женщин стало больше - от 7% до 15%.
• Курение в особенности распространено в крупных городах, где большое влияние оказывает
реклама; в Москве 34% девушек в возрасте 18-19 лет курят сигареты.
• Уровень курения среди российских девушек достаточно высокий: 24% девушек в
возрасте 13-15 лет курят сигареты.
• В период между 1992 и 2004 гг. дневное потребление сигарет повысилось с 8 до 11
сигарет в день для женщин и с 8 до 9 сигарет в день для девушек.
КАК СЕГОДНЯ ОБСТОЯТ ДЕЛА НА РЫНКЕ СИГАРЕТ По данным за 2009год, общее потребление табака в России сократилось на 5%. Первой о снижении потребления заявила компания «БАТ Россия. Вскоре к ней добавилась Japan Tobacco International, подтвердив сокращение рынка. Другие крупные игроки предпочитали отмалчиваться. Заключения этих компаний строятся на данных розничного аудита компании Nielsen. В реальном выражении это порядка 18 - 19 млрд штук сигарет в год, что в масштабах всей России выглядит очень существенным снижением. Рынок сохранял стабильность, судя по данным производства, в течение пяти лет до наступления кризиса. Общее количество изготовленных сигарет и папирос колебалось между цифрами в 406 и 413 млрд штук. Отток мигрантов не мог столь сильно снизить продажи, значит, имеет место фактор сокращения потребления из экономии. Помимо упавших доходов, у большей части населения наблюдался рост стоимости жизни и обслуживания банковских кредитов. Ну и маловероятный фактор, что в 2009 году впервые прошла масштабная антитабачная кампания с социальной рекламой, охватившей телевидение, радио, внешние носители, мог повлиять на незначительное снижение потребления сигарет.
Однако показателям по России еще есть, куда падать: Постоянно курит 67% российских мужчин и 20% женщин. Наиболее активными курильщиками в России являются подростки в возрасте от 12 до 19 лет. Регулярно курит 66% подростков обоих полов. А по взрослым, в среднем каждый курильщик покупал 282 пачки сигарет в год и выкуривал 15 сигарет в день.
В России здоровый образ жизни не встречает поддержки у простого населения, антитабачная политика крайне неэффективна (почему – будет рассмотрено в соответствующем разделе), и повышение цен до уровня Евросоюза в ближайшие годы не ожидается, что позволяет компаниям заниматься теневым экспортом в зарубежные страны. Например, В 2009 г продажи на внутреннем рынке составили 16,6 млрд пачек сигарет и папирос, Россия же произвела 19,4 млрд пачек сигарет и папирос. Порядка 53 млрд (!) произведенных в России сигарет и папирос было нелегально экспортировано.