_{Михаил Михайлович Назаров}

Удачи нам

1. Содержание и составляющие комплекса маркетинговой коммуникации. 4

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): определения. 10

4. Концепция ИМК: содержательные основания и уровни анализа. 12

5. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. 12

6. Базовые модели коммуникации и их трансформация применительно к задачам маркетинга. 14

7. Концепт структурного функционализма как инструмент анализа массовой коммуникации. Функции медиа применительно к обществу в целом, маркетинговым коммуникациям, в частности. 18

8. Теория социального обмена в маркетинге и маркетинговых коммуникациях. 21

9. Семиотика – базовые понятия в контексте задач маркетинговых коммуникаций. 22

10. Исследование содержания маркетинговых коммуникаций как «текста», методологические особенности структурализма. 26

11. Особенности постмодерна как социально-экономического и культурного уклада нынешнего времени. 28

12. «Гиперреальность», «симулякр» как аналитические концепты. 30

13. Постмодерная среда маркетинговых коммуникаций. 32

14. Содержание и периодизация исследований эффектов медиа. Отражение базовых теоретических представлений в области маркетинга. 38

15.  Типология эффектов массовой коммуникации: основания дифференциации. 42

16. Процесс рекламного воздействия, матрица рекламного отклика. 50

17. Современные модели рекламной коммуникации: содержание, концептуальные основания, практика реализации. 54

18. Новая коммуникационная среда: цифровизация, интерактивность, «вовлеченность». 57

19. Шестизвенная последовательность эффектов рекламной коммуникации. 60

20. Шесть этапов эффективной рекламы с точки зрения менеджера 64

21. Целевая аудитория как объект маркетинговых коммуникаций. 67

22. Задачи сегментации потребительского поведения в контексте рекламной коммуникации. 70

23. Определения коммуникационных эффектов рекламной кампании. 72

24. Составляющие процесса рекламных/медиа решений. 72

25.  Маркетинговые коммуникации как средство формирования различных типов знания (осведомленности) установки к марке. 74

26. Содержание и структура типологии: товар \ тип включенности в принятие решения о покупке \ тип мотивации \ каналы информационного воздействия. 78

27.  Креатив (творческая идея) рекламной кампании и задачи позиционирования марки. 80

28.  Типы креативных решений в зависимости от задач формирования информированности о марке и установки к марке. 85

29. Содержание механизма «переноса ассоциаций». 107

30. Модель вероятности сознательной обработки рекламного сообщения. 107

31. Фактор «презентера» в коммуникационной кампании. 109

32.  Выбор медиа в случае необходимости обеспечения эффектов припоминания\ узнавания марки. 115

33.  Выбор медиа для марок, предполагающих высокую степень включенности в принятие решения о покупке и трансформационный (позитивный) тип мотивации. 117

34. Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей 118

35. Обоснование выбора медиа применительно к отдельным составляющим принятия решения о покупке. 119

36. Понятие аудитории медиа. Основные методы сбора данных о коммуникативном поведении аудитории в сфере рекламной индустрии. 123

37. Содержание и порядок расчета основных характеристик аудитории медиа 124

38. Стоимостные характеристики рекламоносителей. Порядок расчета. 139

39.  История и современные дебаты об «эффективной частоте контактов с рекламой». 142

40. Медиа вес рекламной кампании, охват и частота контактов с рекламным сообщением. 144

41. Методики расчета минимально эффективной частоты с рекламой применительно к различным товарным рынкам. 146

42. Обоснование медиа веса компании  с использованием подхода “Diminishing Return”. 153

43. Способы организации кампании во времени: новые марки \ стабильные марки. 155

44.  Анализ эффективности рекламной кампании. Индикаторы эффективности. 156

45.  Особенности проведения рекламного трэкинга. 158

46. Способы обоснования бюджетов на проведение кампаний средствами маркетинговых коммуникаций. 159

47. Спонсорство: специфика в контексте маркетинговых коммуникаций, этапы развития. 160

48. «Механизмы работы» спонсорства: модели и эффекты спонсорства. 162

49. Субъекты индустрии маркетинговых коммуникаций. Специфика ценообразования на услуги. 163

50. Содержание, функции и механизмы промоушн 167

51. Методы продвижения товаров продавцам и потребителям 168

52. Оценка эффективности промо-акций 169

53. Особенности Интернет как платформы маркетинговых коммуникаций. Концепт сети – определение и составляющие. 169

54. Планирование коммуникаций в Online контексте: типология подходов. 171

55. Сравнительные характеристики online инструментов маркетинговой коммуникации. Интернет метрики. 172

1. Содержание и составляющие комплекса маркетинговой коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций: инструменты, медиа, сообщения.

Кампании планируются таким образом, что различные инструменты коммуникации (ATL, BTL) используют наиболее подходящие в контексте кампании для них медиа (и могут нести в некоторой степени различные сообщения).

Понятие «медиа» имеет латинское происхождение. В современном словаре можно найти следующие определения родственных терминов: mediale- середина, сердцевина; medianus — находящийся посреди; mediator — посредник. Применительно к обсуждаемой нами предметной области о медиа можно говорить в различных аспектах — "среднего положения" и "опосредованное™".

Средства коммуникации занимают среднее, промежуточное положение в коммуникационной цепочке отправитель — канал — получатель сообщения. Медиа представляют собой механизм связи между отправителем и получателем сообщения. Посредством медиа замыкается цикл информационного обмена, создаются условия для реализации массовой коммуникации.

Не менее важен и другой аспект. Медиа выступают в качестве некоторого посредника, организующего наши представления о мире в самых разных его проявлениях. Причем в современных условиях эта тенденция становится все более значимой. Не случайно, что именно сейчас стали расхожими такие клише как виртуальная реальность, мир медиа и т.д. Логика их использования состоит в следующем. С одной стороны, существует объективная реальность. С другой — совокупность знаний и представлений об этой реальности. Последнее как раз и создается в значительной мере благодаря наличию медиа, которые посредством своих сообщений, способствуют формированию наших представления об этой реальности.

Составные элементы комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций – дискуссионный вопрос. «Минимальный» набор:

• реклама (advertising)

• стимулирование сбыта (sales promotion)

• связи с общественностью (public relations)

• прямой маркетинг (direct marketing)

Другие авторы расширяют этот перечень, включая в него личные продажи, места продаж, упаковку, выставки, спонсорство, Интернет, корпоративную узнаваемость, неформальные мнения.

Реклама (advertising) - вид коммуникации, осуществляемый посредством различных каналов связи с потребителями, с целью передачи информации о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание. Рекламное сообщение создается рекламным агентством по заказу фирмы - рекламодателя и передается широкой аудитории через средства распространения рекламной информации.

В качестве последних могут выступать традиционные СМИ (пресса, телевидение, радио), а также специализированные каналы, например, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д. Основная функция рекламы – информирование потребителей о том или ином товаре / марке, создании и поддержании его благоприятного образа, что должно содействовать сбыту и продажам.

Более подробно (если надо):

К. Бове и У. Аренс: реклама - «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей».

У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти: «реклама – это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателей неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара».

Д. Росситер и Л. Перси: рекламные коммуникации - «непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки».

О.А. Феофанов: реклама это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества».

Функции рекламы:

• Маркетинговая функция (роль рекламы в организации сбыта)

• Экономическая (влияние рекламы на торговлю и экономику)

• Коммуникативная (реклама как средство передачи информации)

• Образовательная (распространение информации о новых технологиях)

• Социальная (роль рекламы в обществе)

Стимулирование сбыта (sales promotion) – деятельность по обеспечению роста объемов продаж, способствующая продвижению товара на рынок, стимулирующая потребителей к покупке товара, а предприятия торговой сети к его оптовой закупке и реализации.

Стимулирование сбыта предполагает применение различных групп методов – стимулирование торгового персонала, стимулирование сферы торговли, поощрение пробных и повторных покупок конечных покупателей.

В результате стимулирования сбыта в сознании потребителей создается ощущение большей ценности товара/марки, его дополнительной привлекательности, например, за счет скидки с цены, организации конкурсов, розыгрышей призов и т.д.

Более подробно:

Стимулирование сбыта – это:

- меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж, причем более быстрыми темпами, чем при использовании одной рекламы.

- маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара.

- деятельность по обеспечению роста объемов продаж, способствующая продвижению товара на рынок, стимулирующая потребителей к покупке товара, а предприятия торговой сети к его оптовой закупке и реализации.

СС включает в себя все инструменты поощрения, применяемые фирмой зачастую в местном масштабе и нерегулярно, для дополнения и усиления рекламы и действий торгового персонала, а также для ускорения или увеличения объемов покупки товаров или услуг.

Основная цель – предложение потребителям «дополнительного стимула» к немедленным действиям. Он может выражаться в форме снижения цены, дополнительного количества товара, выплаты наличных, подарков и т.д.

Стимулирование торговли – меры по продвижению, направленные на торговлю. Основные средства: Конкурсы дилеров, Скидки, Премии за объемы закупок, Компенсация, Программы обучения персонала, Рекламная поддержка.

Стимулирование потребителя – меры, направленные на потребителя. Основные средства: Образцы товара, Ценовые скидки, Компенсации, Бонусы, Премии, Купоны, Конкурсы и лотереи, Поощрение постоянных клиентов, Бесплатные пробы, Дополнительные услуги, Гарантии.

Прямой маркетинг (direct marketing) – формирование и поддерживание двусторонних прямых коммуникаций рекламодателя с отдельными потребителями или формами, которые являются реальными или потенциальными покупателями товара.

Более подробно:

Директ-маркетинг – это:

- интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и / или заключения сделки вне зависимости от места.

- формирование и поддерживание двусторонних прямых коммуникаций рекламодателя с отдельными потребителями или формами, которые являются реальными или потенциальными покупателями товара.

- маркетинг с использованием баз данных.

Основные методы прямого маркетинга

(1) Прямая почтовая реклама – способ рекламы ТиУ посредством прямой, непосредственной рассылки по почте рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

Цели прямой почтовой рассылки:

• Поиск новых клиентов и партнеров

• Поддержание существующей клиентуры, создание ответного потока запросов от потенциальных клиентов

• Непосредственный контакт с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы

• Выход в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств

• Повышение эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании и т.д.

Этапы организации прямой почтовой рассылки:

• Планирование кампании с использованием ППР

• Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных партнеров и потребителей

• Подготовка писем, рекламно – информационных сообщений или каких – либо иных рекламных материалов

• Организация рассылки и работы с адресатами

• Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресатами)

• Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

(2) Телемаркетинг – вид маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям.

(3) Телевизионный маркетинг – осуществляется через ТВ путем показа рекламы, прямого ответа, использования спец. телевизионных коммерческих каналов.

Связи с общественностью (public relations) – деятельность по созданию благожелательного отношения общественности к деятельности фирмы, реализации ее маркетинговых целей. В PR–кампании используются мероприятия и средства распространения информации для передачи сообщений, адресованных целевым аудиториям.

Более подробно:

Public Relations – это:

- планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

- искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Включает в себя проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Этапы развития PR:

1. Модель PR как паблисити: цель – пропаганда. Коммуникации однонаправленная, при этом соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Исследования малозначимы.

2. Модель PR как информации публики: цель – распространение информации, правдивой и как можно более полной. Коммуникация – однонаправленная. Роль исследований невелика, изучается в первую очередь «читабельность» материалов.

3. Двусторонняя асимметричная модель: цель – убеждение. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Исследования значимы, изучение установок публики.

4. Двусторонняя симметричная модель PR: цель – взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы. Исследуется понимание.

Работа со средствами массовой информации, установление связей с органами власти, проведение специальных мероприятий.

Функциональные составляющие PR:

1) Media relations (построение отношений со СМИ):

• разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ

• формирование пула изданий / журналистов

• инициирование информационных поводов / новостей

• предоставление информации прессе (пресс – релизы, пресс – конференции, пресс – брифинги, круглые столы, интервью и т.д.)

• анализ и мониторинг прессы и т.д.

2) Government relations (взаимодействие с властными структурами):

• анализ и прогнозирование ситуации

• обеспечение соблюдения интересов (лоббирование)

• управление конфликтами

• формирование мнений

• интерпретация событий

• выстраивание взаимодействий с лидерами мнений.

3) Corporate affairs (управление корпоративным имиджем)

4) Special Events (организация и проведение специальных мероприятий – форумы, выставки, конкурсы, шоу, презентации, концерты, фестивали и т.п.). Направлены на потребителей, партнеров, инвесторов и другие контактные аудитории.

5) Crisis management (управление кризисными ситуациями):

• прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания и опережения

• управление процессом коммуникации в условиях кризиса

• нейтрализация / минимизация последствий кризиса.

Основные методы работы по связям с общественностью.

Методы Public Relations:

• Информация о компании - а именно о выпуске новых товаров, подписании выгодного контракта, о результатах научных исследований и пр. Практикуются пресс-релизы и пресс-конференции.

• Публикации - годовые отчеты, корпоративные журналы, информационные статьи в общенациональных журналах и пр.

• События и специальные мероприятия - спонсорское участие в спортивных соревнованиях, выставках и пр., а так же создание событий (проведение экскурсий по производству, дни открытых дверей и пр.)

• Патронаж - когда компания оказывает поддержку проекту гуманитарного, научного или культурного характера, представляющего общественный интерес.

Личные продажи (sales personal) – используются для увеличения объемов продаж непосредственно в ходе личного контакта между продавцом и покупателем.

Более подробно:

Личные продажи – это:

- инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта; это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации.

- самый эффективный способ коммуникации на некоторых стадиях покупки, особенно, когда необходимо сформировать предпочтения и подтолкнуть потребителя к решению о покупке.

Три вида деятельности торгового персонала:

• Продажа – выявление потенциальных покупателей и контакты с ними, ведение переговоров и заключение сделок.

• Обслуживание – доставка, техническое сопровождение, послепродажное обслуживание, мерчандайзинг и т.д.

• Сбор информации – проведение исследований, деловое наблюдение, мониторинг конкурентов и т.д.

Интернет – маркетинг – совокупность средств и методов осуществления маркетинговых коммуникаций в сети Интернет.

Элемент	Ожидаемый результат	Контакт с потребит.	Продолжит. ответной реакции
Реклама	Изменение отношения и поведения	Косвенный	Средняя или длительная
Стимулирование сбыта	Продажи	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая
Связи с общественностью	Изменение поведения	Полупрямой	Длительная
Личные продажи	Продажи	Прямой	Краткая