ММ Уч

МинистерствообразованнаукиРоссийскойФедерациия Российскийгосудаторгоствоенный -экономичеуниверский итет

Кемеровскийинститутфилиал( )

В.М.Кисе,Л.В.Пл,Юющева.В.Сяглова

МЕЖДУНАРОДМАРКЕТИНГЫЙ

УЧЕБНПОСОБИЕ

Кемерово2011

УДК339.13	8
ББК65.5	-32
К44
Рекоменназаседованоании		Утвержденона	заседании
кафедрымаркирекламытинга		учебно–методическогосов		ета
Протокол№1120г.06.2011		факоммульти ерциита
		маркетинга
		Протокол№	10от 28г.06.2011

			Р е ц е н з е н т ы :
д.э.н	,профессор кафедрымаркетингаРосс			ийского экономического
		университетаимениГ.В.Плеханова
		М.Э.Сейфул		лаева
		д.э.н , профессор,завед	ующийкафедроймаркетин		га
	Кемеровскгосударственного			универс итета,членРАН
			А.М.Лавров
КиселевВ.М.
К44	Международмаркетингый			. Учебноепособие	длястудентов
специальнос080111Марке»всфотихбучениярм«нг						/В.М.
Киселев,		Л.В.Плющева,Ю.В	.Сяглова . Кемерово:		Кемеровский
институтфилиал( )РГТЭУ			, 2011. 140с.
		Текстдванвторсредакойции
	Учебноепосодконсбиержитлекцийпоекты
дисциплинеМежду« маркетинг»народныйправляющих
обсуждениетемдисципвруслеавторскойиныце						пции,
кейсы - описпранктических				туаций поразли		чным
разделамдисципликонтрольных,переченьвопр					осовдля
студентов,направляющихобсужденситуацруслеей
авторскойконцеее,шенсписокпцрекомендуемойя
литературыдляподготовкипрактич				ескимзаняти		ям.Для
студентовспециальности080111				«Маркетинг»	всехформ
обучения.

УДК339.13 ББК65.291.33

©Кемеровскийинститутфилиал( )РГТЭУ, 2011

©Авторы, 2011

2

СОДЕРЖАНИЕ

		ВВЕДЕНИЕ………………………………………..				5
Тема1		Сущностьиотличитособ,циельнностиные			………………… 10
		задачи междунмаркетингаодного
Кейс№	1	Бальзамнадушуг	-наРихардаБиттн		ера………….	13
Тема2		Эволюцияфилософииинструментария
		международногомаркетинга.Формы
		интернационализациимеждународного				18
		маркетинга……………….
Кейс№	2	Дерзкийвелосипедист		Benettonсглобал	ьными	22
		мыслями…………………………………………….
Тема3		Теорвзаимяаркетинговыходействиясистем				27
		коммуникации………………………………………
Кейс№	3	ProcterБольшойаппетит&надвеGamble:
		маленькие				31
		буквы………………………………………
Тема4		Хараоктеристикаружающей		среды
		международногомар:экономическиеетинга,
		политические,правовые		,с оциально-культурные		37
		факторы..
Кейз№	4	ДиснейлендвЕвропе		-летонесталожарким	……	50
Тема 5		Факторыгосударственногорегулирования
		международном				53
		маркетинге………………………….
Кейс№	5	ЗвездаисмертьFederalвЕ Express			вропе…………	58
Тема 6		Покорениевсегорыночногопространства.
		Моделимежд ународногомаркетингаего				63
		риски……..
Кейс№	6	Неспортиввзлетыпаденияко ые			мпанииNike ...	72
Тема 7		Особенностипроведениямаркетинго			вых
		исследованийпривыходеназарубежные				76
		рынки………
Кейс№ 7		Пиво Reinhold – старыйконьбороздынепортит			.	94
Тема 8		Выбормоделиприсутствиямеждународном				124
		рынке………………………………………………...
Кейс № 8		Обслуживаниеклиентовстиле		Ritz-Carlton…….		128
Тема 9		Особенноститоварнойполитика				131
		международном
				3

		маркетинге…………………………………….
Кейс №9		Идухомедиммы	- Manischewitzспасаетмирот		140
		произволапроизводителейпищевых		одуктов…
Тема1	0	Особенносатегийконкустрнаентных
		международных			160
		рынках…………………………………..
Кейс№1	0	Гармониядушитела	……………………………..		166
Тема1	1	Международнаяполитикаценообразования		……..	170
Кейс№	11	Ценообразованиекомпании		Bojangles………….	190
Тема1	2	Международныемаркетинговыеаналы
		распределения………………………………………			192
		……...
Кейс №12		De Beers SA – алмазы нена		всегда………………...	200
Тема1	3	Особенностистратегийпродв жения
		международном			210
		маркетинге…………………………………
Кейс№	13	Олимпиада,	чторешитМОК	………………………	225
		КОНТРОЛЬНВОПРОСЫЕ		…………………	243
		СПИСРЕКОМЕНДУЕМЫК		Х	248
		ИСТОЧНИКОВ……………………………………

4

		ВВЕДЕНИЕ
Быстрыйростмеждунароторговлипобумногиедилной
российскиепредпринимательстваорганизоватьсвою
деятельностьнауровнемеждунобмена.Ср родногозвитием
процессовглобализацииинтер			национализацэкономикии
торговлипередвысшимобразованвсталиновыецелием				-
подготовкапрофессиональных			дров,способныхэффективно
работатьвизменившиусловияглобальногорынка. хся
Интернационализацияобразованияпредполагаетповышениеего
качествадоуровнямеждународныхстандартов.Большинство
современныхВУЗовво л жченодеятельностьународную,
ноэто,какправ,наипрбло, быденныйлеестойуровень
интернационализацииобраз.Навысокомлееванияуровне
интернационализациявысшегообраз			ованияможет
рассматриватьсякакпр		оцессси тематическойинтеграции
международнойсоставля		ющейвобразование.Российским
ВУЗамнаэтопутипр ходи			тсяпреодсложившиесялевать
проблемыроссийскогообраз			ованиякакчересчур
теоретического,неориентир ванног			онапрактич	еское
применениеполучензнаний,гдекознанийыхтрольп				оставлен
формально,чтоп зволяетстудентамсвободноспис				ыватьна
экзаменах,плагвкурсовыхидиплоат			мныхработахне
считаетсячем	-тозазорным.Учебныепр		ограммыроссийских
ВУЗовсуще	ствестрадаютнноехватприкладныхой
дисциплин,превышаудиторнойдеятельностиниемнад
самостоятельнойработойстудентов.Этокасаикжеется
			5

дисциплины «Междунмаркетингодный					»,котпопытурая
зарубежныхстран,участвующихмеждунапрограммеодной
интеграциивысшегообраз			ования,известнойподназванием
«Болонскийпроцесс			»,вбольшеймереотноситсяк		«практике
международногобизнеса			»,чемктеоретическимнаукам.
ВключениеРоссийскихВУЗовБолонскийпроцесс
ставитпередвысшимторгово				-экономическим образованием
необходимостьвыработкиубудущмаркеттакхологов
интернациональногокачествакак				«глобмаркетинговоельное
лидерство».Такиепрактическнавыкидолжныбытьивитые
технологиямиактивтре,котногоингапсвоейструктурерые
им етодикеп		реподадолжны,всвочередьоюания,также
соответствовать «евростандарту»,т.е.иметьакадемическое
качествоисоответствоватьпрограмминтернациональногом
образованиясферемаркетинга.
Маркетингвтом(ч международныйсле)какнаукаи
практикавпос		леднеедесятилетиединамично			одифицируется.
Длясовременногопониманметодподходакическогоя
маркетингообразованиюРоссомупрвысказываниеведем
ВладимираТерещенко,авторакниги					«Маркетинг.Новые
технологиивРоссии			».Навопрос:	«Какомумаркетинг		уучить
студентовнастоящеевремя?				» онприводитсущественные
признакис	овремаркетинговогоенногообразования:
– маркетинг – этонетеория,апрактика,ондолжбытьнен
толькоабсолюп ,ниабсятноенпримлютно					еним;
– безроссийскихпримеровневозм				ожноадекватноебуч		ение
мар,такетингуонакимеетсвоюспециф					ику;
– обучая,следуетмыслитьобмыслитьучет,ане
копироватьилизаучивать.Независимсамостосятельность
–з алогуспехавбудущеммаркетинге;
– обучениеНовомуМаркетингу				– четрезни	нги [76]!
Переходнатакуюорганизациюобразованиятребует
психологическперестркакпреподавателейой,таики
студен.Российскудентытов,отлотзарубежныхичие,
боятсясделатьошибку,требуютзаданиюподробных
комментариев.Ист		удентамипреподавануж,чтонятелямь
ошприбкимит			ациипрактичдеятельностив ской
				6

международномбизнесе			-этопрекрасныйповод
проанализироватьпроделработунную						учитьсянаэтом
анализе.Поэтомупр подавателямдисципл						ины «Международный
маркетинг» следуетстимуболировать						ьшуюсамостоятельность
студен,предлагатьудентамовсамосто						ятельныйанализ
проблемы,самостоятельнразработкувариа ю						нтовеерешения,а
неработу	«пошаблону		»сцельюполучения				екого
«правильного»ответа.Стремлениероссийских							студентов
получитьвысокийбаллпре самоцраща,п етсяль						оэтомупри
изучендисцонбоятсяииошпли,темныбитьсясамым,
снизитьвероятностьполучениявысокойит говойце						нки.
Реализоватьприведепризрамкахдисциплиныакиные
«Международныймаркетин				г»вполневозможно,используя
активнообучающуютехнологиюделовойигрысиспользованием
ситуацииизсферыпрактикироссийскогомеждународного
маркетинга.Э омуехнологичприемумаркетинговогоскому
образоврамкаханияторгово				-экономическогоВУЗапосвяще			на
даннаяметодическаяразраб,котораяпредусматриваеттка
интеграциюзнанийступодентовисциплине						«Международный
маркетинг»сосмежнымидисциплинами						«Международный
менеджмент», «Международноечастноеикоммерчправо ское							»
идр .
Международныймаркетинг,						исхизкодянцепции
маркетингавзаи,можнодействпределкакфи ософиюять
ии нструментариймеждународпредприкакногоимательства
процессразработкипринятиярешвсетиний
взаимоотношенийком()муникацийеждусубъектами
международногообм		енакомп(			анилифямизическ		ими
лицами),котвовлечрыепроцессм ждународногоныобмена
товарамиуслугами.				Международныймаркетингв
современномпонимаегоэкономичии						ескойэффективности
долженстроитьсянаконцвсепциист						ороннегоучета
особенностейфункционир			ованиянационал			ьныхбизнес	-сетей
другихстран, международногора					сширенпроникновения,
интеграции.
Эффективмеждумаркетиннарядуародтьс огога
методолог,мировоззинстейсущрениемствеарием							нно
				7

зависитотзнанияпониманиявнешнейср					еды,окружающей
компаниюнамеждуры,стнародномкеизученностипени
предсказуемости.Междунаро				днаяокружающсредадолжная
изучатьсяучитыватьсянезависимооттого,гдерасп ложена
компанкоторая, планиосуществляетлирует
международнуюдеятельност				ь.Напри,есликомпанияер
располвРоссии,теефункционированиеженаподвержено
влиявнешнейациюимеждуональокружающейнародной
среды.Еслико		мпаниянаходитсязарубежом,тонее
воздействуетвне		шняямеждународнаяокружающаясреда.При
этомоп	ределенныеособенносимеетструквнутреннейураи
средыкомпаниивз		ависимостиотееместарасположения(
Россилзарубии		ежом).
	Дляуспешногоприменениямеждународногомаркети				нга
необходимоучитыватьцелыйрядфакторовусл,п вийд
воздействиемкоторы		хскладываютсяиподдерживаютсятакт			ика
истратегиямеждународеятельностикомпани.Средой
множествафакторов,различающпостепенвлиянияна хся
решениякомпаниивсферемеждународмаркети,особоногога
следуетчитывсоциатьлно			-культурныефакторы		,являющи еся
основойдлядостижсоглашенийм компаниямижду
отдельнымиихпредст.Знипониманиевниэтихтелями
факторовнетолькоделаетмеждународнуюторговлю
высокоэффективн,нопоразрешмогаетйвозникающиеть
проблемы,атакжесмягчитьразн				огласиямеждукомпаниями
отделицаьнывэтихкомпанияхми.
	Компаниидляосущмеждународногоствленияобмена
нанимапродаютлюдей, людям,покупаютлюдей,
управляютсялюдьмипринадлежит				юдям!
	Поэтомувмеждународкомпаниимаркетидолнге				жны
учитыватьособенностикоммуникацийлюдейразличными
бизнес-культурами,различиямежотдельными
представителямимеждународныхбизнес				-сетей,группамиэтих
людейилиихсообществами,прогнозир				оватьиконтролировать
отношенмеждунимкакс ибъектовмеждунаря					одного
марк.Метинга		ждународныймаркетингкаквиддеятельности			-
этонетолькоэкспортированиетоваровуслуг,широко
				8

распространвРоссиивнастоящеевремя.Опредполагаетное
огромныеинвест		ициивмеждуры,изучениеародныеки
культурныхра	зличийнас		елениязарубежныхстраниумение
адаптироватьродвига			емыйназарубежныерынки	товариего
маркетинговыестратегиип собенностидспросаместных
потребителей.Значениеуро			вняпоадаптацииторгового
предложеусловиямкомпаместнымнидляи
удовлетворенияспросацелевыхпотребителейочвелико.ньИ
тольковтомслучае,есликомпанияосущес				твитэтидействия,
еевыходнавнешрыможетнстатькииепр				ибыльным.
Дляуспешработынавнойешынмаркетологикахих
должныполучитьпрофессиональныекомпетенции				:
- объяснить,какэ оном,полическаятико				-правоваяи
культусредавнешнаяывлияетнакаегопринятие
компаниямирешен		ийпомеждународмаркети; номугу

-знатьоснометодывыходаныекомпаниина международныерынки;

-уметьобосноватьрешениевнприосаго разработкепрограмеждународмыаркети: ногога использовастандадаптированныйилитизованныйь

маркетинговый	мплексдлявнешры; нкових
- уметьвыбратьметодуправленияглобальными
маркетинговымир	ешениями;
- знатьпутиметодыпреодолениябарьеров,ск		оторыми
сталкиваютсякомпании,стремящиесяпрони		кнутьнавнешние
рынки;

- иметьнавыкиработытворческихгруппах.

9

Тема 1 Сущностьиотличитособ,целинностиьные
	задачимеждународногомаркети				нга
	Терминымеждународногомаркетинг			а
	- МеждународныеэкономическиеотношенияМЭО()
— этосистемахозяйственотношемеждустрныхий					анами.
ВажнейшиефорМЭО:международнаяы торговля,					играция
рабочейсилы,вывозкапиталамеждународныйкредит,
международныевалютныеотношидр. ния
	- Международнаяторговля			предсобойтавляетферу
международныхтоварно		-денежныхотношений,является
совокупвностьюторговлиешнвсетранмирайх.
Международнаяторговляявляе			тсяприоритетнойформойМЭО.
	- Внешняяторговля		— эторговлямеждустранами,
главнаяформа		внешнеэкономическихсвязей. Она
характеризуетсясостояниемэкспортаимпортатоваров
услуг,аееэ	ффективность — соотношениемдоходовполных
затратвовне	шнеторговойдеятельности.
	- Международнаяэкономическаядеятельность
(МЭД)предприятия		— сферапре		дприним,связаннаятельства
смеждународнойпроизводстве			нной,коммеринауческойно		-
техническойкооп		ерацией,экспортортомим , дукции
выходомпредприятинтернациональныерынки.й					д.
			10