1.4. Конкурентоспособность, качество и себестоимость

Качество — это игра с тремя неизвестными: покупателями, конкурентами и затратами.

Конкурентоспособность — свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными товарами, представленными на данном рынке. Товаром может быть не только продукция, но и техническая документация, технология, информация, рабочая сила и т.д.

Качество является одним из важнейших свойств продукции, поэтому оно также участвует в конкуренции представленных на рынке товаров.

Конкурентоспособность товара есть понятие вероятностное, и при одинаковых ценах на товары аналогичного назначения конкуренция между ними идет практически только по уровню качества. Но не объективного, фактического качества, а того качества, которое сложилось у покупателя в результате всех своих ощущений, в том числе под действием рекламы, моды, мнения знакомых, личности продавца и т.д.

Конкурентоспособность предприятия на рынке выражается через качество и цену.

Внутри предприятия конкурентоспособность выражается через качество и себестоимость продукции.

На предприятии в зависимости от соотношения качества и цены, с одной стороны, и качества и себестоимости, с другой стороны, должна выбираться стратегия маркетинга.

1. Наиболее простой путь расширения рынка — снижение цены, однако, эта стратегия может принести эффект только при достаточно гибком спросе, чувствительном к изменению цены. Поэтому использовать эту стратегию можно только после анализа рынка, предварительно убедившись в отсутствии решительных конкурентов.

2. Если предприятие выходит на рынок с целью потеснить конкурентов, то уровень конкурентоспособности K_i должен быть ≥ 1, то есть:

Кk_i (1 + α_i) / Кk₀ (1 + α₀) > 1 .

Это легко сделать, когда и Kk_i и α_i больше аналогичных показателей лучшего на рынке товара. Вместе с этим можно выиграть борьбу и при Kk_i / Kk₀ < 1 или α_i / α₀ < 1.

3. При качестве продукции ниже, чем у конкурентов (Kk_i < Kk₀), выигрыш достигается за счет более низких издержек производства, то есть за счет снижения себестоимости продукции и увеличения рентабельности α_i > α₀ .

4. И, наоборот, при α_i < α₀ , то есть при высокой себестоимости продукции необходимо иметь запас в качестве. В такой ситуации можно попытаться использовать стратегию «престижного уровня цен», основанную на психологическом расчете чувства потребителя, что более низкие цены свидетельствуют о низком качестве товара, а высокие — о высоком.

От того, насколько в глазах покупателей отличается товар данного предприятия от аналогичных товаров конкурентов, зависит степень свободы действия предприятия при установлении цены. В условиях рынка независимость предприятия в области политики цен зависит только от степени дифференциации товара в глазах потребителя.

Чтобы сохранить место на рынке, нужно, как минимум, обеспечить уровень конкурентности K_i = 1, то есть:

Кk_i (1 + α_i) = Кk₀ (1 + α₀) > 1 = Э₀

В этом случае имеет место жесткая зависимость качества продукции от себестоимости ее изготовления:

Кk_i = Э₀ / (1 + α_i) . (1.1)

Из уравнения (1.1) при фактическом качестве продукции Kk_ф получим значение требуемой ее себестоимости Сс_треб :

Сс_треб ≤ C_т ∙ Кk_ф / Э₀

В результате маркетинговых исследований можно рассчитать величину эффективности Э₀ лучшего на рынке аналогичного товара и дать прогноз по необходимому уровню качества разрабатываемой продукции и ее цены. Решить уравнение (1.1) — значит представлять слабые и сильные стороны конкурента и своего предприятия.

Оценка конкурентоспособности и качества новой продукции

В данной ситуации при оценке уровня конкурентоспособности трудность вызывает расчет цены новой продукции, когда нет данных об аналоге. Решение по уровню цены принимается в условиях минимальной информации о спросе, издержках на эксплуатацию и максимальной неопределенности успеха. Мировой опыт показывает, что большинство новых товаров не оправдывает надежд производителя.

При выходе на рынок с новой продукцией можно применять стратегию ударной цены при условии соблюдения следующих факторов:

• неэластичный спрос;

• безопасность высокой цены (так как снизить цену проще, чем поднять);

• быстрое возмещение издержек по освоению новой продукции.

Если задача состоит в быстром проникновении на рынок и, особенно, если товар мало отличается от аналога конкурентов, можно использовать политику цен прорыва. При этом необходимо соблюдать уже другие факторы:

• высокая эластичность;

• экономия в издержках производства за счет крупных масштабов выпуска продукции;

• сильная угроза со стороны конкурентов.

Однако товар является новым лишь на то время, на которое ему позволили конкуренты.

С наступлением зрелости товара или его морального износа падает спрос. Производитель еще стремится сохранить существующий уровень цен за счет моральных и материальных стимулов. Предоставляет лучшие условия кредитования, дополнительные услуги, снижение цены (но не ниже цены существующего на рынке товара конкурента). Этого может оказаться недостаточно и наступит момент, когда требуемая величина цены, обеспечивающая сохранение ликвидности продукции, приближается к себестоимости продукции. Это тревожный признак того, что выпускаемое изделие не соответствует современным техническим требованиям, или, в лучшем случае, на предприятии не смогли своевременно сократить издержки производства на изготовление этого изделия. Очевидно, что при α = 0 (нулевая рентабельность) изготовитель, с целью удержаться на рынке, вынужден продавать товар по себестоимости, а если установленная цена на рынке ниже себестоимости, то и в ущерб себе.

Возможно, издержки на повышение качества оказались настолько велики, что выигрыш в качестве оказался меньше проигрыша в издержках. В этом случае перед руководством предприятия встанет дилемма: продавать продукцию ниже себестоимости или ждать лучших времен. Если спрос на продукцию сезонный, а период расчета — годовой, то ждать, скорее всего, не имеет смысла. Такие ситуации не редки, и заканчиваются распродажей товара (естественно, по сниженным ценам). Как правило, вероятные потери от распродажи закладываются в цену продукции, когда она выходит на рынок как надбавка на новизну или моду. Для любого товара такая ситуация (уменьшение спроса) имеет место, и надо своевременно ее просчитывать, а следовательно, принимать меры.