Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Московский государственный университет сервиса»
(ГОУ ВПО «МГУС»)
Факультет «Институт информационных технологий»
Кафедра «Компьютерный дизайн»
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА
По теме: «Компьютерный дизайн текста и графики в создании рекламных материалов»
Специальность: 080801.00 – Прикладная информатика (в сфере сервиса)
Специализация: 080801.04 – Дизайн и реклама информационных продуктов
Выполнил студент 5 курса
дневного отделения
Иванов Сергей Иванович
Научный руководитель:
к. т. н. профессор Петров А.В.
«Допущен к защите на ГАК»:
зав. кафедрой «Компьютерный дизайн»
к. п. н., доцент ИИС ________Подорожный А.М.
«_____»____________ 200__ г.
Дипломная работа защищена с оценкой _____________
:
Протокол ГАК №______ от «___»_______2006г.
Москва 2006
Приложение 2
Оформление текстовых и графических
элементов фирменной символики
в дипломных работах
Методические указания
В данных указаниях определяется терминология графических элементов фирменной символики и приводятся сложившиеся в настоящее время правила оформления фирменной символики в виде так называемого брендбука.
Здесь не описываются художественные и технические приемы создания фирменной символики. О том, как создать фирменные символы яркими, запоминающимися, лаконичными – причем чтобы они оставались такими в любой форме (электронной и печатной, цветной и черно-белой и т.п.) написано много хорошей литературы (книг, публикаций в Интернете и пр.).
Значительно меньше внимания уделено правильному наименованию разных видов фирменной символики, а также сложившейся у профессионалов форме представления полученных результатов. А между тем, и то, и другое имеет большое значение, причем в практической работе дизайнера.
Все написанное далее как по терминологии, так и по правилам оформления необходимо соблюдать в выполняемых на кафедре дипломных и курсовых работах.
1. Основные виды фирменной символики.
К ним можно отнести логотип, фирменный знак, торговую марку (товарный знак), эмблему, фирменный блок.
Не только среди студентов, но и в среде дизайнеров-практиков нередко наблюдается путаница в употреблении этих терминов. А между тем в любой профессиональной среде каждому объекту или явлению должен соответствовать свой строго определенный термин. При замене терминов домыслами теряется предмет разговора.
Наиболее удачной следует признать унификацию названных понятий, проведенную в работе [1], откуда взяты приводимые ниже определения и часть объяснений к ним.
а) Логотип – оригинальное графическое начертание названия. Происхождение от греческих слов логос – слово, типос – отпечаток.
Рис. 1. Логотипы
Свой логотип может иметь коммерческая фирма, некоммерческая организация, периодическое издание, товар и т.д. Основные требования: оригинальность, простота, наличие внутренней идеи, читаемость в любом исполнении. Все это должно работать на запоминаемость логотипа и на соответствие определенному имиджу.
В качестве логотипов используются слово, аббревиатура, несколько слов. Логотип представляет собой неразъемный комплекс, никакая его часть отдельно в фирменной символике не используется.
Уникальное исполнение названия предполагает использование уникального шрифта, созданного специально для этого логотипа. Как правило, шрифтовые гарнитуры дополняются оригинальными графическими элементами (на рис. 1 в букве Q слова Сompaq, овал в названии Samsung и др.), составляющими единое целое со шрифтом.
б) Изобразительный знак – уникальный идентификационный графический элемент.
Рис. 2. Фирменные знаки
Часто используется вместе с логотипом но может применяться и отдельно. Если знак принадлежит достаточно крупной компании, несет определенную идею, оригинален и вместе с тем прост, то он легко запоминается. В этом случае он может исполнять самостоятельную функцию идентификации компании.
Изобразительный знак может включать в себя стилизованную аббревиатуру фирмы, как в знаках General Electric и Motor Hispania на рисунке 2. Отличие от логотипа состоит в том, что логотип чаще всего можно легко прочитать, а о расшифровке букв знака надо быть осведомленным заранее.
Логотип первичен, знак вторичен, но знак способен применяться отдельно от логотипа.
в) Фирменный блок – оригинальное расположение логотипа и фирменного знака относительно друг друга.
Рис. 3. Варианты фирменных блоков.
Возможны горизонтальное, вертикальное и множество других расположений фирменного блока.
г) Эмблема – условное или символическое изображение какого-либо понятия, идеи. По гречески эмблема – рельефное украшение.
Рис. 4. Эмблемы
Логотип и фирменный знак применяются прежде всего в коммерческих целях. К ним предъявляют жесткие требования, касающиеся оригинальности, идеи, простоты, технической реализации и т.д.
Сфера применения эмблем чаще всего прямо не связана с коммерцией, они используются для идентификации родов войск, спортивных клубов, учебных заведений, других объединений и организаций. Поэтому к эмблемам предъявляется меньше жестких требований. Эмблема может содержать в себе разнообразные графические элементы, порой даже очень сложные и насыщенные деталями.
Рис. 5. Создание эмблемы.
Логотип при насыщении деталями может превратиться в эмблему, не перестав быть при этом логотипом. Точно так же эмблема, например, спортивного клуба, при упрощении станет знаком, которым будет удобно маркировать, скажем, одежду для спортивных болельщиков.
д) Товарный знак, торговый знак, (Trade Mark, торговая марка). Согласно Российскому законодательству товарный знак — обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц, от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Требования к представлению графической части товарных знаков на регистрацию соответствующими российскими органами невысоки [2]. Это может быть логотип, фирменный знак, эмблема или что-то другое. Приведем их.
В пространстве под кодом 54 вклеивается изображение (фотография, типографский оттиск и т.п.) заявляемого обозначения на плотной, прочной бумаге форматом 8 х 8 см (в зависимости от вида обозначения размер по ширине его фотографии или оттиска может составлять 8 - 10 см).
Если на регистрацию в качестве товарного знака заявляется этикетка, то в качестве изображения заявляемого обозначения может быть представлена сама этикетка. Если формат этикетки превышает 21 х 29,7 см, то изображение заявляемого обозначения представляется в уменьшенном размере.
Если на регистрацию в качестве товарного знака заявляется объемное (трехмерное) обозначение, то в пространстве под кодом 54 помещается изображение общего вида этого обозначения. Кроме того, дополнительно представляются изображения всех необходимых проекций заявленного обозначения, дающих о нем исчерпывающее представление. Изображение заявляемого обозначения представляется в том цвете или цветовом сочетании, в котором испрашивается регистрация товарного знака.
Изображение обозначения должно иметь качественное графическое исполнение, позволяющее репродуцировать его в неограниченном количестве копий.
Фактически, товарный знак не имеет никаких ограничений по графическому начертанию, типографике, насыщенности графическими элементами, колористке и т.д. Все эти требования нужны самой компании для того, чтобы знак работал на имидж фирмы.
Однако в Законе Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" [2] существует внушительный список ограничений по содержанию, они приведены далее. При создании логотипов и фирменных знаков следует учитывать эти ограничения, могущие послужить препятствием к будущей регистрации созданного в качестве товарного знака. Хотя, разумеется, далеко не каждый владелец фирменного символа подает заявку на регистрацию его в качестве охраняемого законом товарного знака.
Обозначения, регистрация которых в качестве товарных знаков не допускается в соответствии со статьей 6 Закона
(1) Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений, указанных в пункте 1 статьи 6 Закона, а именно:
(1.1) не обладающих различительной способностью.
К обозначениям, не обладающим различительной способностью, могут относиться, в частности:
обозначения, представляющие собой отдельные буквы, цифры, не имеющие характерного графического исполнения, сочетания букв, не имеющие словесного характера; линии, простые геометрические фигуры, а также их сочетания, не образующие композиций, дающих качественно иной уровень восприятия, отличный от восприятия отдельных входящих в них элементов;
реалистические или схематические изображения товаров, заявляемых на регистрацию в качестве товарных знаков для обозначения этих товаров;
трехмерные объекты, форма которых обусловлена исключительно функциональным назначением;
общепринятые наименования, представляющие собой, как правило, простые указания товаров, заявляемые для обозначения этих товаров; общепринятые сокращенные наименования организаций, предприятий, отраслей и их аббревиатуры;
(1.2) представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения.
Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца;
(1.3) вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида.
Под таким обозначением понимается обозначение, используемое для определенного товара, которое в результате его длительного применения для одного и того же товара того же вида различными производителями стало видовым понятием;
(1.4) являющихся общепринятыми символами и терминами. К общепринятым символам относятся, как правило, обозначения, символизирующие отрасль хозяйства или область деятельности, к которым относятся товары, содержащиеся в перечне товаров, для которых испрашивается регистрация товарного знака; условные обозначения, применяемые в науке и технике.
К общепринятым терминам относятся лексические единицы, характерные для конкретных областей науки и техники;
(1.5) указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время производства или сбыта.
К таким обозначениям относятся, в частности, простые наименования товаров; обозначения категории качества товаров; указание свойств товаров (в том числе носящие хвалебный характер); указания материала или состава сырья; указания веса, объема, цены товаров; даты производства товаров; данные по истории создания производства; видовые наименования предприятий; адреса изготовителей товаров и посреднических фирм; обозначения, состоящие частично или полностью из географических названий, которые могут быть восприняты как указания на место нахождения изготовителя товара. Обозначения, указанные в подпунктах (1.1), (1.3), (1.4) и (1.5) настоящего пункта, могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если они не занимают в нем доминирующего положения.
(2) Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений, указанных в пункте 2 статьи 6 Закона, а именно:
(2.1) являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.
К таким обозначениям относятся, в частности, обозначения, порождающие в сознании потребителя представление об определенном качестве товара, его изготовителе или месте происхождения, которое не соответствует действительности.
Обозначение признается ложным или вводящим в заблуждение, если ложным или вводящим в заблуждение является хотя бы один из его элементов;
(2.2) противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. К таким обозначениям относятся, в частности, слова и изображения непристойного содержания, призывы антигуманного характера, оскорбляющие человеческое достоинство, религиозные чувства и т.п.
Обозначения, не регистрируемые в качестве товарных знаков в соответствии с пунктом 1 статьи 7 Закона
Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения:
(1) с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;
(2) с товарными знаками других лиц, охраняемыми в силу международных договоров Российской Федерации, в частности: признанными общеизвестными в Российской Федерации товарными знаками, охраняемыми в соответствии со статьей 6-bis Парижской конвенции; международными знаками, охраняемыми в соответствии с Мадридским соглашением о международной регистрации знаков;
(3) с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с Законом, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием;
(4) с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.
Обозначения, не регистрируемые в качестве товарных знаков в соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона
Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:
(1) известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;
(2) промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;
(3) названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;
(4) фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Федерального собрания Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.