3. Выберите тип рекламы (информационная, стимулирующая, побуждающая, имиджевая, узнаваемость марки), которую следует использовать в первую очередь в данном случае.

Тип	Цель	ЖЦТ
Информационная	Реклама, сообщающая о факте существования или появления товара или услуги
Разъясняющая	Реклама, показывающая конкретные особенности рекламируемого товара
Убеждающая	Стимулирующая, раскрывающая преимущества, связанные с приобретением данного товара или услуги
Имиджевая	Создание благоприятного образа фирмы и товара у партнеров и потребителей. Это надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
Стимулирующая	Направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции. Основное внимание – показать основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами конкурентов.
Внутрифирменная	Ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой.
Превентивная	Ее цель – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

4. Постройте для данной ситуации структуру маркетинговой службы. Объясните свой выбор.

Основные типы организационных структур маркетингового подразделения – функциональная, товарная (продуктовая), рыночная и смешанная (матричная).

• Функциональная структура – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют.

Функциональный подход зачастую используется при продвижении компанией одного товара или узкого товарного ассортимента, адресованного одному целевому сегменту рынка. Достоинство – простота в управлении. Недостатки: отсутствие специализированных подразделений по продукту, нет специальных служб для внедрения продукта на новые рынки, затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений, высокие профессиональные требования к руководителям, сложные коммуникации между исполнителями, ярко выраженный авторитарный стиль руководства, перегрузка руководителей.

• Товарная (продуктовая) структура – организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Преимущества: управляющий, занимающийся отдельным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару, управляющий может быстро реагировать на требования рынка, в поле зрения управляющего находятся все модели товара, легче выявлять способных сотрудников.

Недостатки: управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали его деятельности, товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось.

• Рыночная структура – данный подход используется в случае, если компания обслуживает несколько целевых рынков, а характеристики потребителей во многом обуславливают тип организационной структуры маркетингового подразделения.

Функции управляющего по рынку во многом аналогичны функциям управляющего товарным направлением, однако предполагают при этом ответственность за планирование и исследование рынка, рекламу и координацию действий торгового персонала. Обращение к организационной структуре по рыночному типу целесообразно при наличии следующих условий: обслуживание нескольких целевых рынков одним стратегическим элементом бизнеса, значительные расхождения запросов покупателей в рамках одного целевого рынка, закупки больших объемов товара каждым существующим потребителем.

• Смешанная (матричная) структура – ориентация как на предполагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки.

Функции управляющего. Управляющие товарным направлением координируют рекламную деятельность и рыночные исследования, а также взаимодействия с торговыми подразделениями.

Преимущества: бладает большей гибкостью по сравнению с другими структурами. Недостаток: рассредоточение ответственности и полномочий.