5. Сформулируйте миссию данной организации.
Миссия – это генеральная цель организации (ее сверх-цель), в которой должны присутствовать, как минимум, три основные составляющие:
Описание деятельности компании
Клиенты и польза, приносимая деятельностью данной организации обществу (в том числе сотрудникам и акционерам)
Принципы, которыми она руководствуется, ее технологические и деловые возможности.
Формулировка миссии содержит описание, за счет чего компания достигает своих целей и что отличает ее от конкурентов. НЕ ПРИБЫЛЬ. Прибыль – результат деятельности компании, а не миссия. Если компания объявляет своей целью получение прибыли, то ей все равно надо объяснить, как она этой цели достигает. Такое объяснение и есть миссия компании.
6. Предложите для рассматриваемой ситуации маркетинговую стратегию для данной организации (продукта, услуги). Объясните свой выбор.
Векторы расширения деловой активности фирмы:
Старый рынок – старый товар. Предполагает минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный товар продается на неизменном рынке. Рыночная доля увеличивается за счет сокращения издержек производства и обращения, изменения цен, активной рекламы, увеличения частоты потребления товара, новых способов его применения.
Старый рынок – новый товар. Предполагает расширение предпринимательской активности на прежнем рынке.
Новый рынок – старый товар. Стратегия расширения границ рынка.
Новый рынок – новый товар. Стратегия экспансии, или диверсификации, которая требует значительных финансов. Наиболее распространенная стратегия.
Экспа́нсия — территориальное, географическое или иное расширение зоны обитания, или зоны влияния отдельного государства, народа, культуры, или биологического вида.
Диверсификация – это расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.
Котлер и Портер предлагают стратегии на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности (выборе целевого рынка и стратегического преимущества товара).
Стратегия массового недифференцированного маркетинга (преимущества по издержкам производства, на рынок выходят с одним товаром).
Стратегия дифференцированного маркетинга (по товарам)
Стратегия концентрированного, целевого маркетинга на определенных сегментах для определенных потребителей. Она предполагает низкие цены и уникальное предложение. Эту стратегию выбирают фирмы с ограниченными ресурсами, концентрируясь на большой доли сегментов, придерживаясь узкой специализации. Это уязвимая и рискованная стратегия.
В зависимости от доли на рынке известны следующие типы маркетинговых стратегий:
Атакующая стратегия проводится с целью расширения доли рынка. Оптимальной считается доля с 20% всех покупателей, приобретающих 80% товара фирмы. Если доля рынка ниже оптимальной, а также при выпуске нового товара или уходе конкурента, фирма выбирает атакующую стратегию.
Оборонительная удерживающая стратегия выбирается солидными фирмами на известных для них рынках
Стратегия отступления – вынужденная стратегия ухода и ликвидации бизнеса
Стратегия лазерного луча – внедрение на доступный рынок, а затем на сложный (внутренний, зарубежный нейтральный – с высокой конкуренцией местных производителей, с высокой конкуренцией национальных фирм).
При подписке рыночной ниши или сегмента используются два метода:
Концентрированный метод (метод муравья)
Дисперсный метод (метод стрекозы) – метод проб и ошибок. Выход сразу на максимально возможное количество сегментов, чтобы выбрать более выгодные.
В зависимости от состояния рыночного спроса выбираются следующие стратегии:
Стратегия конверсионного маркетинга - заключается в изменении отрицательного отношения потребителя к товару.
Стратегия креативного разрабатывающего маркетинга – создание спроса.
Стратегия стимулирующего маркетинга – оживление низкого спроса.
Стратегия ремаркетинга – восстановление снижающегося спроса.
Стратегия синхромаркетинга – стабилизация спроса
Стратегия поддерживающего маркетинга – поддержание оптимального существующего уровня спроса
Стратегия демаркетинга – снижение чрезмерного спроса, перекрывающего предложение (повышение цен, снижение уровня сервиса)
Стратегия противодействующего маркетинга – ликвидация иррационального спроса (с правовой, общественной, здравоохранительной точек зрения).
Стратегии в отношении продукта:
Горизонтальная стратегия – новый товар является продолжением выпускаемого.
Концентрическая стратегия – поиск новых товаров, созвучных производящимся.
Конгломератная стратегия – выпуск нового товара, связанного с производимым.