1.2.2. Вивчення споживачів.

Споживачі є об’єктом особливого інтересу фірми, оскільки, зрештою саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності фірми. Вивчення споживачів проводиться з таких напрямів:

• Для вивчення ставлення споживачів до фірми розробляється система оціночних критеріїв, формується репрезентативна вибірка клієнтів фірми, серед яких проводиться анкетування з метою оцінювання рівня досягнення фірмою кожного з наведених критеріїв.

• Вивчення ставлення споживачів до певної марки товару.

Ставлення можна розкласти на три компоненти: пізнавальна (поінформованість споживачів щодо товару або даної марки, їхніх основних характеристик), емоційна (оцінка товару: подобається чи ні), вольова (купівля товару).

• Визначення рівня задоволеності споживачів завжди має бути в центрі уваги керівництва фірми. Для цього оцінюють задоволеність за кожним атрибутом і його важливість (за 10-ти бальною шкалою), а також замірюють наміри споживачів здійснити повторно купівлю. Зіставлення важливості кожного атрибута і оцінок ступеня присутності атрибута в товарі дають змогу отримати важливу інформацію – чи відповідає якість запропонованого товару очікуванням клієнта, і визначити напрямки вдосконалення тих характеристик, які є дуже важливими для споживача і за якими певна марка отримала низькі оцінки.

• Вивчення прихильності споживачів до торгової марки дає змогу спрогнозувати частку ринку, яка базується на визначенні лояльності споживачів до певної торгової марки.

• При вивченні намірів споживачів виділяють два рівні: загальний і рівень певної товарної категорії. З метою визначення намірів споживачів купити той чи інший товар можуть бути проведені опитування споживачів щодо їхніх планів здійснити купівлю певного товару. В результаті досліджень існує реальна можливість визначити, скільки товарів мають намір придбати українці протягом наступного періоду. Для вивчення такого наміру можуть бути використані запитання такого типу:

Чи плануєте Ви бо члени Вашої родини придбати холодильник в наступні 6 місяців?

У жодному разі	Малоймовірно	Ймовірно	Велика ймовірність	Дуже ймовірно	Переконаний
0	0,2	0,4	0,6	0,8	1,0

• Вивчення процесу прийняття рішень про купівлю – розглядається в окремій темі.

• Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі. Схематично вивчення поведінки споживачів базується на пошуку відповідей на питання: “Що купується?”, “Скільки?” (обсяг купівель), “Як?” (способи купівель і варіанти застосування товару), “Де?” (купується, споживається, зберігається), “Коли?” і “Хто?”.

Вивчення мотивацій споживачів дає змогу визначити, якими саме мотивами керуються споживачі, вибираючи той чи інший товар.

1.2.3. Вивчення фірмової структури ринку:

• вивчення конкурентів передбачає аналіз частки ринку, стратегії і тактики конкурентів, аналіз ефективності маркетингової діяльності. Основна мета вивчення конкурентів – розподіл сфер впливу на ринку (через орієнтацію на певний цільовий сегмент, вибір певного асортименту тощо) і послаблення конкурентної боротьби.

Фірми-конкуренти класифікують за такими ознаками:

1. За товарним принципом. За цією ознакою виокремлюють:

   • фірми, які виготовляють і реалізують абсолютно аналогічний товар;

   • фірми, які пропонують аналогічний товар, але інших марок, сортів, модифікацій;

   • фірми, які виготовляють товари-замінники

2. Залежно від ролі в конкурентній боротьбі:

• ринковий лідер – фірма, яка має найбільшу частку ринку;

• ринковий претендент (“челенджер”) – фірма, яка виборює право ввійти до числа лідерів, збільшуючи свою ринкову частку;

• ринковий послідовник – фірма, яка наслідує стратегію і тактику ринкового лідера, обороняючи свою частку ринку;

• фірми-нішери, які діють у ринковій ніші – фірми, які обслуговують невеликі ринкові сегменти.

3. За типом обраної стратегії:

• фірми, які використовують стратегію низьких витрат;

• фірми, які застосовують стратегію диференціації;

• фірми, які використовують стратегію диверсифікації.

• вивчення посередників передбачає аналіз:

1. охоплення ринку;

2. потенціалу торгового посередника;

3. збутової мережі;

4. фінансової стабільності;

5. репутації посередника;

6. інфраструктури ринку збуту.

Кінцева мета вивчення посередників – вибір на основі об’єктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.

• вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов’язане з аналізом:

1. якості продукції, що пропонується постачальником;

2. цін на продукцію;

3. умов постачання;

4. можливості надання кредиту;

5. оперативності постачання;

6. репутації постачальника;

7. можливих обсягів поставок.

Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до постачальників, аналіз пропозицій, зрештою, вибір конкретних фірм-постачальників необхідної для фірми продукції.