1.3. Аналіз можливостей (внутрішнього середовища) підприємства

Мета дослідження – розробка стратегічних планів і вибір напрямів розвитку фірми, пошук резервів та адаптація до змін макро- та мікросередовища. На рис.2 показано напрями вивчення можливостей підприємства:

• виробництво;

• збут;

• менеджмент;

• маркетинг;

• фінанси.

Можливості підприємства

МЕНЕДЖМЕНТ

МАРКЕТИНГ

ФІНАНСИ

• Організація та система управління

• Персонал (кількість, професіоналізм, плинність кадрів)

• Ефективність менеджменту

• Фірмова культура

• Дослідження ринку, каналів збуту

• Інновації

• Асортимент

• Ціноутворення

• Стимулювання збуту і реклама, ПР, інші методи просування

• Маркетинговий бюджет

• Плани маркетингу та їхнє виконання

• Фінансова стабільність

• Платоспроможність

• Прибутковість

• Власні кошти, кредити

• Аналіз можливостей підприємства:

• За продуктом (які позиції асортименту приносять найбільший прибуток

• За ринками (які ринки є пріоритетними з позицій прибутку

• За споживачами (які сегменти є найбільш прибутковими

ВИРОБНИЦТВО

ЗБУТ

• Обсяги виробництва, структура, темпи зростання

• Технологічний рівень

• Гнучкість виробничих ліній

• Асортимент (ступінь оновленості, ширина, глибина)

• Забезпеченість устаткуванням

• Резервні потужності

• Розміщення

• Транспортування продукції

• Зберігання товарних запасів

• Оборот товарних запасів

• Наявність і місткість складів

• Можливість розфасування та упаковки товарів

• Продаж товарів (за окремими товарами, сегментами споживачів, вартістю, посередниками, збутовими територіями)

Рис. 2. Напрями вивчення можливостей підприємства

2. Процес маркетингового дослідження

Процес маркетингового дослідження складається з таких етапів:

1. Визначення проблеми та цілей дослідження.

2. Розробка плану дослідження.

3. Реалізація плану дослідження (збирання інформації)

4. Обробка та аналіз даних.

5. Підготовка звіту та розробка рекомендацій.

Етап 1. Визначення проблеми та цілей дослідження

Перший етап маркетингового дослідження передбачає:

а) визначення проблеми шляхом:

• виявлення проблем-симптомів (проблем-наслідків), до яких відносять: зменшення прибутку, скорочення частки ринку; скарги споживачів; зменшення кількості замовлень тощо;

• визначення базових проблем або причин ситуації, що склалася, до яких належать: дії конкурентів; зміни зовнішнього середовища; поведінка споживачів; зміни в діяльності самої фірми;

• визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.

б) визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження;

в) визначення цілей дослідження.

Цілі маркетингового дослідження – це інформація, яка потрібна для вирішення проблеми. Вона може мати характер:

• пошуковий (розвідувальний) – спрямований на пояснення проблеми, що склалася;

• описувальний – характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел;

• причинний – передбачає вивчення причин проблеми, що виникла, для визначення оптимального варіанта її вирішення.

Цілі маркетингового дослідження дозволяють “з’ясувати...", “уточнити...”, “визначити...”, “оцінити...”. З таких слів рекомендують починати формулювання цілей маркетингового дослідження.

г) розробка пошукових питань. Це такі питання: “Хто? Де? Коли? Як? Чому?” тощо.

д) формулювання робочої гіпотези.

Гіпотеза – це припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. Вимоги до робочої гіпотези:

• достовірність (гіпотеза має бути безпосередньо пов’язані з проблемою);

• передбачуваність (гіпотеза повинна не тільки пояснювати проблему, а й бути основою для її вирішення);

• можливість перевірки (на емпіричних даних);

• можливість формалізації.

Приклад гіпотези: “кількість покупців магазину збільшиться на ..., якщо ціни будуть знижені на ...”.