Етап 2. Розробка плану дослідження

Планування маркетингового дослідження передбачає відповіді на такі питання: Хто чи що є об’єктом дослідження? Якого типу дані мають бути отримані? Які методи збирання інформації мають бути використані? Хто, де і коли проводитиме дослідження?

Щоб отримати відповіді на ці питання, необхідно визначити метод дослідження. Залежно від способу збирання інформації розрізняють первинні і вторинні дані. Вторинні дані отримують у результаті кабінетних досліджень, а первинні дані – під час польових досліджень.

Первинною називається інформація, яка збирається для даного дослідження.

Переваги первинної інформації:

• дані збираються відповідно до управлінських рішень, які мають бути прийняті;

• актуальність і надійність (за умови компетентності дослідника) отриманих даних;

• методологія проведення дослідження контролюється фірмою.

Недоліки первинної інформації:

• висока ціна;

• значні витрати часу на проведення дослідження;

• фірма може виявитися неспроможною зібрати первинні дані (через відсутність фахівців, технічного забезпечення).

Вторинною називається інформація, яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей, ніж ті, які має на меті отримати фірма.

Переваги вторинної інформації:

• низька ціна;

• оперативність отримання інформації;

• дані, які самостійно отримати неможливо.

Недоліки вторинної інформації:

• інформація швидко втрачає актуальність;

• невідповідність рішенням, що приймаються;

• суперечливість даних, отриманих з різних джерел;

• не завжди відома надійність інформації.

Кабінетні дослідження – це аналіз даних на основі наявної інформації. Інформація може бути внутрішньою та зовнішньою.

Внутрішня інформація – це дані, які збираються на підприємстві: маркетингова статистика, дані про маркетингові витрати тощо.

Зовнішня інформація – це опубліковані дані (публікації, збірники статистичної інформації, звіти та видання окремих фірм, довідники, книги, періодичні видання, прайс-листи тощо).

Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація.

Первинну інформацію – попит на товари, ставлення споживачів до торгової марки, реакція на новий товар, упаковку, мотиви споживацької поведінки – отримують під час польових досліджень.

Основними методами збирання первинної інформації є:

• опитування;

• експеримент;

• спостереження;

• панель.

Опитування – це збирання інформації шляхом ставлення запитань респондентам. Воно може проводитися в усній формі (віч-на-віч), по телефону або поштою.

Усні опитування та опитування по телефону називаються інтерв’ю. Вони можуть мати структурований характер (всі респонденти відповідають на одні і ті ж питання) або неструктурований (інтерв’юер ставить питання залежно від відповіді респондента на попередні питання).

Експеримент – це дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних.

Наприклад, досліджують як упаковка, назва товару впливають на збут.

Експерименти можуть бути лабораторними (проводяться у штучно створеній обстановці) або польовими (проводяться в реальних умовах).

Спостереження – це спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається.

За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведінка в магазині для визначення реакції споживачів на рекламу, упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів.

Спостереження може бути:

• польовим або лабораторним;

• відкритим (передбачається, що люди знають, що за ними спостерігають) або прихованим (не підозрюють про це).

Порівняно з опитуванням, спостереження має певні переваги, серед яких – більша об’єктивність, незалежність, сприйняття неусвідомленої поведінки, а також врахування оточуючої ситуації на поведінку споживачів. Недоліки: важко забезпечити репрезентативність, а поведінка споживачів за умов неприхованого спостереження може суттєво відрізнятися від їхньої поведінки в природній обстановці, що знижує цінність результатів досліджень.

Панель – це періодичне збирання даних в однієї і тієї ж групи респондентів.

Ознаки панелі:

• постійними залишаються тема і предмет досліджень;

• збирання даних проводиться через певні інтервали часу;

• постійною залишається сукупність об’єктів дослідження – домогосподарства, підприємства торгівлі тощо.

За допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію:

• кількість товару, що купується сім’єю;

• частка ринку основних виробників;

• прийнятні ціни, види упаковок, види товару;

• відмінності у поведінці споживачів (у різних регіонах, представників різних соціальних груп);

• прихильність споживачів до торгових марок, зміна марок;

• ефективність маркетингових заходів.

Залежно від того, якого типу дані слід отримати, маркетингові дослідження можна поділити на дві групи:

• кількісні;

• якісні.

Якісні дослідження мають не стандартизований характер і передбачають отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається. Дані мають якісний характер і не виражаються в конкретних цифрах (напр., мотиви поведінки споживачів, рекламні ідеї тощо). До методів якісних досліджень належать:

• спостереження;

• глибинне інтерв’ю – це індивідуальне або групове інтерв’ювання, за якого респонденту послідовно ставлять запитання, мета яких – визначити мотив поведінки споживачів або що саме вони думають з приводу певної проблеми;

• фокус-група – вид досліджень, суть якого полягає в тому, що в групі, до складу якої входять 8-12 спеціально відібраних респондентів, разом з ведучими під час бесіди обговорюють тему, яка цікавить замовника дослідження;

• аналіз протоколу – метод дослідження, за якого респондента просять описати всі фактори або аргументи, якими він керується, приймаючи рішення в конкретній ситуації;

• проекційні методи мають на меті створити певну імітовану ситуацію, що дасть змогу здобути інформацію, отримати яку складно під час прямого опитування. При цьому користуються асоціативними методами (“Що перше спадає вам на думку при згадуванні мобільного телефону?”), дослідженнями за допомогою завершення речень (“Під час вибору холодильника для мене найважливіше було ... “) тощо.

Кількісні дослідження – це збирання та аналіз даних у процесі опитування з використанням структурованих запитань закритого типу, які підлягають статистичній обробці (опитування і кабінетні дослідження).

Безпосередньому проведенню польових досліджень передує розробка форм для проведення досліджень – форм для реєстрації спостережень, анкети для проведення опитувань тощо.

В анкетах використовується два типи запитань:

• закриті – коли респондент вибирає одну із запропонованих відповідей (“Ви користуєтесь послугами мобільного зв’язку?” Так Ні);

• відкриті – респондент дає відповідь своїми словами (“Чому Ви зупинили вибір саме на цьому оператору мобільного зв’язку?”).

Щоб виміряти суб’єктивні характеристики, такі як ставлення до фірми, певної марки товару, смаки тощо використовують різного роду шкали:

• шкала найменувань – ставить у відповідність певним об’єктам лише їхню назву. (Приклад: “Якою зубною пастою Ви зазвичай користуєтесь? І даються назви ТМ” або Який з перелічених варіантів описує ваше основне заняття? Варіанти: службовець, підприємець, студент, пенсіонер, домогосподарка);

• шкала порядку дає змогу проранжувати респондентів та їхні відповіді і вказує лише на відносну різницю між об’єктами (Приклад: “Проранжуйте зубні пасти в залежності від їхньої ефективності: 1 – найбільш ефективна”, потім – назви зубних паст);

• шкала Лайкерта дає змогу вивчити ступінь згоди або незгоди респондентів з певними висловлюваннями.

  Твердження	Повністю згоден	Згодний	Важко сказати	Не згодний
  Жодна паста не здатна побороти карієс	1	2	3	4

• семантичний диференціал – шкала, яка має серію біполярних (протилежних) визначень, що характеризують властивості об’єкта. Наприклад: зубна паста Х

Дорога	_ _ _ _ _ _	Дешева
Має неприємний смак	_ _ _ _ _ _	Має приємний смак