Выбор рыночных сегментов
Целевой рынок – рынок, который компания решает обслуживать, состоит из потребителей с похожими запросами и характеристиками.
Существует три стратегии охвата рынка:
Недифференцированный маркетинг – компания игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает.
Основными инструментами здесь являются массовая дистрибьюция и массовая реклама. при недифференцированном маркетинге меньше издержек.
Дифференцированный – компания ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает отдельное предложения.
Дифференцированный м. дает как правило больший товарооборот, нежели недифференцированный. Однако здесь и повышенные затраты, т.к. разрабатываются отдельные планы маркетинга, проводятся исследования рынка, делать прогнозы, анализируется товарооборот, занимаются планами развития и рекламой для каждого бренда и каждого сегмента рынка.
Концентрированный маркетинг – особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка компания добивается большой доли на одном или нескольких малых рынках (только дорогие номера, только дешевые номера). Здесь компании добиваются сильной рыночной позиции на обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и установившейся репутации.
Благодаря специализации производства, дистрибьюции и продвижению своего продукта компания экономит на оперативных затратах. Если сегмент выбран удачно, компания добьется большой прибыли на вложенный капитал.
Но эта стратегия связана и с большим риском. Выбранный сегмент может внезапно сократиться. По этой причине многие компании предпочитают действовать сразу на двух или нескольких рынках.
Выбор стратегии охвата рынка.
Компании необходимо учитывать следующие факторы при выборе стратегии охвата рынка:
Ресурсы компании – при ограниченных ресурсах разумной стратегий является концентрированный маркетинг.
Степень однородности (гомогенности) товара – для однородных товаров наиболее подходящая стратегия – недифференцированный маркетинг. Для различающихся дизайном (рестораны, гостиницы) подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Следует учитывать и жизненный цикл продукта. При введении на рынок нового продукта, целесообразно предлагать всего один его вариант. При этом наиболее приемлемыми будут стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга. В фазе зрелости – дифференцированного м.
Однородность (гомогенность) рынка – если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и ели одинаково реагируют на приемы М., то вполне можно ограничиться недифференцированным маркетингом.
Стратегии конкурентов – если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный м. неактуален. И наоборот, если конкуренты пользуются недифференцированным, можно добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.