3 Основных этапа целевого маркетинга (схема)
Решение задачи сегментирования завершается выделением целевого рынка.
Сегментация рынка. Выбор целевого рынка. Позиционирование на рынке
1 Этап – Рыночная сегментация.
Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по следующим признакам:
Географическим (регион, город, плотность, климат)
Демографическим (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность)
Психографическим (образ жизни, особенности личности)
Поведенческим (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователля, степень лояльности, степень готовности к покупке, отношение к товару)
Не все способы сегментации эффективны в равной степени.
Сегментация оказывается полезной, если рыночные сегменты обладают следующими свойствами:
Измеримость – показывает в какой степени могут быть измерены объем и покупательная способность сегмента.
Доступность – в какой степени на данный сегмент можно выйти и его обслужить.
Доходность – свидетельствует о размере или о степени прибыльности сегмента в качестве отдельного рынка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, выгодная для обслуживания с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга.
Реализуемость – указывает на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов.
2 этап - определение целевого рынка
Для начала необходимо оценить различные рыночные сегменты, для чего компания должна учесть три фактора:
Размер сегмента и темпы его роста.
Прежде всего необходимо собрать и проанализировать данные о текущих показателях продаж по отдельным сегментам, темпам роста этих продаж и рентабельности по каждому сегменту.
Но компании могут предпочесть менее крупные и привлекательные сегменты, если оценивать их по абсолютным показателям, но которые потенциально для них более прибыльны.
Структурная привлекательность сегмента.
Компании необходимо проанализировать несколько основных структурных факторов, влияющих на долгосрочную привлекательность сегмента.
Цели компании и имеющиеся ресурсы для их достижения.
Компания должна внимательно проанализировать возможность работы в сегменте с точки зрения своих целей и имеющихся у нее ресурсов.
Хотя сами по себе сегменты могут оказаться привлекательными, они потребуют слишком большого внимания и усилий компании, в результате чего ее основные цели могут оказаться под угрозой.
Другими причинами связанными с отказом могут быть обстоятельства, связанные с экологическими, политическими или социальными аспектами (игорный бизнес).
Если же сегмент соответствует целям компании – руководитель должен проанализировать следующий вопрос: достаточно ли у них профессиональных навыков и ресурсов, необходимых для успешной работы на этом сегменте. Если их нет, можно ли их приобрести оперативно и за приемлемую цену . А даже если и обладает, то они должны превосходить аналогичные характеристики конкурентов.
Т.о. выходить на привлекательные для фирмы во всех отношениях сегменты необходимо только тогда, когда фирма может предложить на них потребителям более высокие ценности и имеет преимущества перед конкурентами. Далее идет