3 Этап - рыночное позиционирование

Позиция продукта – это сложившееся представление потребителей целевого сегмента о важнейших свойствах предлагаемых товаров.

Позиционирование продукта – это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т.е. то место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми конкурентами.

Этапы позиционирования:

• выявление всех товаров, предлагаемых потребителям;

• определение важнейших характеристик товара с точки зрения потребителей;

• построение карты (схемы) позиционирования;

• поиск и обеспечение желательной позиции для своего товара в глазах потребителей.

Маркетологи могут использовать несколько стратегий позиционирования. Стратегия позиционирования может быть наступательной (атакующей) и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

При выборе стратегий позиционирования можно исходить из нескольких оснований. Так, Дж.Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

• основанное, на отличительном качестве товара;

• основанное на выгодах или на решении проблемы

• основанное на особом способе использования

• ориентированное на определенную категорию покупателей

• по отношению к конкурирующей марке

• основанное на разрыве с определенное категорией товаров