- •43. Прогнозирование с использованием коэффициента эластичности
- •44. Экспертные оценки в маркетинговом анализе и прогнозировании
- •45. Особенности прогнозирования спроса на товары длительного пользования
- •46. Аналогия как метод прогнозирования
- •47. Методы определения ёмкости и потенциального объема рынка. Определение географических и товарных границ рынка
- •51. Исследование привлекательности рынка. Оценка риска
- •52. Сегментирования рынков как исследовательский проект, необходимость, процедура
- •Основные принципы сегментирования
- •Методы сегментации
- •Методы позиционирования:
- •56. Оценка конкурентоспособности компании на рынке, преимущества и недостатки различных методик оценки конкурентоспособности
- •59. Исследования коммуникационной эффективности рекламы
- •60. Исследования экономической эффективности рекламы
- •62. Направления изучения потребителей. Исследование уровня удовлетворенности потребителей
62. Направления изучения потребителей. Исследование уровня удовлетворенности потребителей
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
отношение к самой компании;
отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);
уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
намерения потребителей;
принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);
поведение потребителей в процессе и после покупки;
мотивация потребителей.
Оценки потребителей и их поведение основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным из указанных выше направлений. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики последней по отношению к потребителям.
Степень удовлетворенности покупателя совершенной покупкой определяется соотношением его ожиданий с реальными качествами приобретенного товара. Удовлетворение – это ощущение удовольствия, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и воспринимаемые качества приобретенного товара (или результат его использования). Если реальные показатели оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики товара совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представленные, он доволен или даже восхищен .
Важную роль в процессе формирования ожидания покупателей играют предыдущий опыт совершения покупок, советы друзей или сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, в интернете, а также обещания, реклама. Для удовлетворения покупателя информация от туристической фирмы не должна вести к завышенным ожиданиям, в случае же со слишком низким уровнем ожиданий, ей не удастся привлечь достаточное число покупателей.
Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов, потому что удовлетворенность покупателей – основа их удержания.