Основные выводы

1. С социально-психологической точки зрения, реклама — это особый механизм фор­мирования значительных масс потребителей, эмоционально зараженных желани­ем овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие от большинства других данный подход ставит во главу угла основную функцию рекламы и позволяет детально анализировать психологию ее воздействия на мас-. сы.

2. Исторически реклама — производное от развития массового производства, кото­рое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требо­вало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей, массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее ос­новные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.

3. Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно го­товы поддаться такому влиянию, Базовые потребности в конформизме, в иден­тификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — платформа такой готовности. Собственно психологический механизм воздействия рекламы складывается из возбуждения желания через внушение такого желания и заражение им. В резуль­тате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандар­тных, массово производимых товаров и услуг.

4. Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной жизни играет политическая реклама. На практике сосуществуют, хотя и конку­рируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с “живым” товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздей­ствием на общественность в рамках риЬНс ге1а1юп5. Если цель обычной рекламы товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы типа обу­реваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель РК — формирование психо­логически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависи­мости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективены. Максималь­ный политичегкии эффект достигается при их гармоничном сочетании.

5. Наиболее эффективным рекламистом и специалистом но РД-воэдействию в по­литике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя ме­ханизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказыва­ется ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сто­ронников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и средства массовой коммуникации, в политике оказываются хотя и полезными, но всего лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.