Немного истории

Анализ ясно показывает, что изначально, исторически, реклама была не просто кана­лом донесения информации, а механизмом формирования особой -м.кты. Исследова­тели рекламы обычно приводят в качестве самого древнего из известных такой текст:

<Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения”. Этой рекламе уже 2500 лет. Она высечена на камне, который был найден в руинах Мемфиса².

Реклама существовала задолго до появления средств массовой коммуникации, выполняя свои массови.чирующие функции. Она вполне успешно может делать это и сейчас, совершенно не прибегая к привычным “средствам” и “носителям” рекламы, без которых она уже кажется просто немыслимой. Только один пример. Владелец ре­сторана в небольшом германском городке привязал у входа в свое заведение осла. Бедное животное^окаэавшись среди машин и людей, орало благим матом. Мгновен­но собралась толпа, которая не только не расходилась, но и постоянно обновлялась. Примерно половина из этой толпы, постояв, шла в ресторан. Помните, и известной басне И. А. Крылова? “По улицам слона водили — как видно, напоказ. Известно, что слоны в диковинку у нас. Так за слоном толпы зевак ходили...”. Вот вам и требуемая масса—теперь вешайте на этого слона свои торговые предложения, и успех обеспечен.

И напротив, могут не работать и вес самые современные технологии, если они те­ряют главную цель рекламы — формирование массы. Прекрасный пример жизни XIX века дает Н. В. Гоголь, описывая въезд Чичикова в губернский город Л^; “Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картуза­ми, фуражками и падиисыо: "Иностранен Василий Федоров"; где нарисован был бил­лиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входя­щие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицелившимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими на воздухе антраша. Под всем этим было написано; "И вот заведение"”. (Гоголь Н. В. Собр. соч. ~ М., 1999.) Однако народу ни внутри, ни снаружи “заведения” видно по­чему-то не было.

Еще один пример, уже из первой четверти XX века. Помните: “Это была прият­нейшая из улиц, какие встречаются в губернских городках. По левую руку за волни­стыми зеленоватыми стеклам ц сереб|)и.'1ись гробы похоронного бюро "Нимфа". Спра­ва маленькими, с обвалившейся замашкой окнами угрюмо возлежали дубовые пыль­ные и скучные гробы гробовых дел мастера Безенчука. Далее "Цирульный мастер Пьер и Константин" обещал своим потребителям "холю ногтей" и "ондулянсион на дому". Еще дальше расположилась гостиница с парикмахерской, за нею на большом пустыре стоял палевый теленок и нежно лизал поржавевшую, прислоненную к оди­ноко торчащим воротам вывеску:

ПОГРЕБАЛЬНАЯ КОНТОРА "МИЛОСТИ ПРОСИМ".

Хотя погребальных депо было множество, но клиентура у них была небогатая”. В общем, вывод всем достаточно хорошо известен: “В уездном городе ^было так мно­го парикмахерских заведений и бюро похоронных процессий, что казалось, жители го­рода рождаются лишь затем, чтобы побриться, остричься, освежить голову вежеталем и сразу же умереть. А на самом деле в уездном городе N люди рождались, брились и умирали довольно редко”.

Вот они, яркие примеры того, как реклама вроде бы есть, но исполнять своих фун­кции она никак не желает. Немало таких примеров и в современной жизни. Почему закрылся Московский вентиляторный завод, хотя телеролики с папуасами, вооружен­ными огромными гаечными ключами и предлагавшими “с вентиляторным заводом заключать договорам, часами крутились в телеэфирс? И почему гениально удалась пи­рамидальная затея МММ с Леней Голубковым, в считанные дни созвавшим в “парт­неры” великие тысячи людей с миллиардами денег? Ответ, в целом, прост: в первом случае реклама просто совершенно не соответствовала своей генеральной функции, а во втором — точно “попала” в цель. Безнадежная это была задача — формировать в России массу папуасов, к тому же срочно нуждающихся в вентиляторах. И совсем другое дело — собрать в кучу самых настоящих халявщиков, удовлетворив их эмоцио­нально значимую потребность в самоуважении очень простым трюком, обозвав “парт­нерами”. Незнание самой истории психологии масс, общих механизмов и даже самих конкретных феноменов их формирования — это, к сожалению, большой недостаток многих, кто сегодня занимается рекламой.