Политическая реклама

Существуют два принципиально разных подхода к политической рекламе. Оба они уже достаточно апробированы на практике, оба имеют свои признанные успехи и не­удачи, свои “плюсы” и “минусы”. Согласно одному из этих походов, политическая реклама ~ та же самая обычная реклама, только имеющая дело с не совсем обычным, живым товаром. Согласно другому бытующему подходу, это принципиально иное со­циально-психологическое явление.

Политическая реклама как вид коммерческой рекламы

Принцип подхода, ставящего в один ряд политическую и коммерческую рекламу, пре­дельно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете, политики — это тоже товар. Форма их продажи всем известна — это выборы. Как часто шутят некоторые рекламисты, самое главное усло­вие успсппюн н.чГшратслыюй кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата куда-нибудь подальше и отпуск на пару месяцев — вот тогда, без него, можно провес­ти по-настоящему успешную кампанию. По определению О. А. Феофанова, полити­ческая реклама — “;-зто любая реклама как система методов психологического воздей­ствия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, на­целенная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений”¹. При подобной логике автора честнее было бы прямо написать: ^потребительских предпочтений”.

Приведем еще одно определение, в котором практически полностью сливается разница между товарно-коммерческой и политической рекламой. Между прочим, в 1964 г. именно оно заняло первое место на проводившемся тогда специальном кок-курсе определений, организованном очень известным и уважаемым в рекламном мире журналом², Итак, процитируем: “Реклама -~ это печатное, рукописное, устное или гра­фическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплачснпоцёлм с целью увеличения сбыта, расшире­ния клиентуры, получения голосов или публичного одобрениям. Сразу понятно, что само по себе “получение голосов” — это уже далеко не просто коммерция. Однако заметим, что разница между голосами и деньгами сведена к минимуму, если не совсем к нулю.

Основоположник такого подхода, один из создателей политической рекламы в США Р. Ривз ясно писал: “Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти”'.

Развивая данный подход, Р. Прайс, являвшийся спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: -йВажно не то, что проецирует кандидат, а то, что восприни­мает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата”².

Можно, наверное, исходить из такого подхода. Однако есть одно важное условие: для этого у вас уже должна быть сформирована потребительская масса, относящаяся к политике как к разновидности магазина или, на худой конец, аптеки. Тогда вам дей­ствительно не нужно тратить время и силы на формирование особой, политической массы, и вы просто надстроите “политическую рекламу” над той рекламой, которая столетиями формировала массу потребителей. В конечном счете, это зависит от уров­ня как общей, так и массовой и, особенно, политической культуры общества. В одних случаях оно позволяет применять к себе такие подходы, в других — не позволяет. Большой мастер данного подхода американец Дж. Клэпиер. активно использовавший в одной из президентских избирательных кампаний описанный выше прием “бэнд-вагон^, приводил слова “типичного избирателям: “Мне было все равно, но я хотел голосовать за победителя”.

Видный специалист по рекламе П. Мартино, возглавлявший много лет научно-ис­следовательский отдел газеты “Чикаго трибюн”, прямо и жестко писал о подобном типе избирателя: “Выросший на интеллектуальной диете второсортных фильмов, ко­миксов и спортивной хроники средний американец^. Ничего не поделаешь — прихо­дится верить на слово специалисту. Значит, такой он и есть, типичны и аж-риканскиЙ избиратель. Но это означает, в первую очередь, что в Америке хорошо работает элита и что плохих кандидатов в президенты, а тем более самих президентов практически никогда не бывает.

Один из крупнейших исследователей американской рекламы Дж. Рорти более полувека назад очень откровенно, если не сказать цинично, писал: “Реклама — это Пропаганда, реклама — это образование, институты образования используют и ис­пользуются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В результате всегда получается, что невоз­можно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой ком­бинации являются институтами управления” (Ког1у, 1934). Но из атого следует вы­вод: зачем огород городить, если все одно и то же, и слова можно менять местами, и в суть не углубляться?

На самом деле все бывает и несколько сложнее.