Подражание как итог

Подражание, как мы уже говорил и, представляет собой отказ от осуще­ствления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседневной жизни нико­му особенно не нужны. Не надо думать, что товарная масса вес время радикально ме­няется, что ежедневно или хотя 6111 еженедельно на рынке появляются многочислен­ные новые товары. По данным американских исследований, товарный рынок ш-сьма устойчив н консервативен: 90% вроде бы новых изделий на деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20 % имеют лишь незначительные ново­введения и только 10 % товаров — значительные.

Для рекламы важным является доказать, что старое — это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости — позиционирование, “уникальное торговое предложение”, создание выгодных имиджей и т. д. Здесь рек­лама начш{аст бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в плен к самой себе.

Ей приходится непрерывно доказывать, что “лучшее — враг хорошего?., что вчера куп­ленное вами уже успело устареть, что новый автомобиль, который кое-чем, быть мо­жет, действительно лучше, уже враг старого, хотя и вполне работоспособного. Аме­риканцы грустно шутят; похоже, авто надо менять, как только пепельница водителя переполнилась окурками.

Парадокс массового человека заключается в его ригидности. Массу трудно сфор­мировать, но еще сложнее бывает ее расформировать или реформировать. Обычно проблема как раз и состоит в том, что масса, возникшая на некой привычке к подра­жанию чему-то общему, бывает склонна упорствовать, до конца “цепляясь” за эту сформировавшуюся привычку.

Приведем только один пример. Идя навстречу посетителям специального мага­зина для дипломатического корпуса, советские власти в 1980-е годы установили в нем дополнительные кассы — чтобы не скапливались всем привычные и раздражающие очереди. Однако через день последовали протесты жен дипломатии. Они требовали убрать новые кассы и восстановить очереди. Оказалось, что разговоры между собой во время стояния в утих очередях были для них, оторванных от родственников в чу­жой стране, единственным способом познакомиться и пообщаться с себе подобными. Их лишили привычного общения — и они возмутились. Действительно, лучшее — враг хорошего.

Представьте себе только на минуту шамана, чуть ли не каждый день придумыва­ющего для своих соплеменников все новые ритуальные танцы. И убеждающего, и вну­шающего, и заражающего тем, что именно они — самые лучшие. Меняющего каждый день свой тамтам на все более совершенный. Как вы думаете, долго ли станут терпеть соплеменники такого вот мучителя танцев^? А вождя, ежедневно меняющего такти­ку боевых действий? А бога, чуть ли не еженедельно диктующего все новые, более со­вершенные заповеди? Психология масс инертна, во многом традиционно и ритуаль­на, И не считаться с этим не может ни одно массовое социально-психологическое яв­ление, б частности — реклама.

Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми то­варами. В этом случае сформированная рекламой масса прос 1 о рассыплется, и потре­битель в ужасе разбежится от такой рекламы. Собственно говоря, феномен своеобраз­ного ускапизма в виде отторжения и отвержения непрерывно меняющейся рекламы на Западе давно известен. Наученные горьким опытом такого рода, там помнят, что, слово “мода” происходит от слова “мера*, и эту меру реклама обязана соблюдать. Поэтому современная мировая реклама представляет собой достаточно консерватив­ное поле, с уже устоявшимися правилами и законами поведения, н отличие, к сожале­нию, от отечественной рекламы, про которую точно сказал Б. Макдональдс, амери­канский рекламист, работающий в России: “Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе”'.

После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внуше­ния и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и пе­рейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя — хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж. Это по­няли производители и от рекламы отдельных товаров и услуг постепенно перешли к более длительным рекламным кампаниям целых товарных групп или даже просто фирм-производителей. Это приходится понять и рекламистам. Так они оказываются вынужденными открывать для себя новые сферы.