Психологические механизмы рекламы

Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна — вынудить массового покупателя совершить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, т. е. либо сформировать новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в “дремлющем” (подавленном) состоянии. Потребность, как хорошо известно иа классических тру­дов А. Н. Леонтьева', представляет собой опред меченную нужду. Нужда — это дис­комфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это состояние, когда, по М. Е. Салтыкову-Щедрину, ^чего-то хочется, но нспоня тпо, чего: то ли конституции, то ли осетрины с хреном”. Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсо­вывая некий мотив — потенциальный предмет удовлетворения потребности². Ее за­дача и состоит в том, что&ы человек захотел именно осетрины, а никак не конститу­ции — если, конечно, это коммерческая, а не политическая реклама: там все будет на­оборот, Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции. Во-нервых, это побудительная функция — реальное побуждение к действию, направленному на овладение-Предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует или оживляет “дремлю­щую” потребность. Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возник­шим предметом потребности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психоло­гии масс, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овла­дению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говорится и что демонстрируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию данной рекламы (здесь реклама активно опирается на уже сформированную ей моду и использует особые приемы “стимулирования спроса”).

Возбуждение желаний

Как известно, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский пси­холог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения между представлени­ем, желанием и реальностью. В результате использования многочисленных тестов, обследовав массуиспытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между пред­ставлением и реальностью составляет 42 %, между желанием и представлением — 88 % и между желанием и реальностью — всего лишь 3 % '.

Таким образом, представление всегда ближе к желанию, чем к реальности. Дру­гими словами, человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое -ча дей­ствительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вынод:

нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хоте­ла услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического же­лания — современная реклама ^Спрайта” со слоганом: “Не дай себе засохнуть!” (“Имидж ничто, жажда — все!”). Еще один простой пример: “Пейте "Кока-колу"!” (разумеется, с учетом всей предыдущей “раскручснности” “Кока-колы”, избавляю­щей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно состоят ее достоинства).

Внушение

В начале века автор первой в отечественной литературе книги о внушении В, М. Бех­терев определял его как “искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внима­ния и сосредоточения”². Именно на таком подходе и основано использование внуше­ния в рекламе. • •'

Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко исполь­зуются три вида внушения: во-первых, это внушение с помощью авторитетного ис­точника информации (так называемый прием “свидетельств”); во-вторых, это внушение с помощью идентификации; в-третьих, внушение с помощью прямой вербаль­ной суггестии через рекламный слоган.

Суггестия через “свидетельство” — это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламирова­ла обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Долина — суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский — витамины от старости и т. д,

Опыт показывает, что внушение “свидетельств” оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирующая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рек­ламы. “Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — давно предупреждал мастер рекла­мы Д. Огилви. — К тому же читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего, именно так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринима­ются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы СНаЪЬ)^. Значит, если бы хоккейный тренер А. Чер­нышев не чихал две недели на экране, рекламируя таблетки “Викс^, а занялся рекла­мой хоккейных клюшек, эффект был бы куда выше. Это понятно: шаман, заклинаю­щий дождь, выглядит гораздо убедительнее своего коллеги, проповедующего, скажем, политические идеи.

Суггестия через идентификацию — это обращение к вашей референтной группе и апелляция к тому “референтному” конформизму, о котором уже говорилось. Разбит­ные ребята, рекламирующие жвачку “Ригли спирминт”, пока добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичный молодняк. Но вряд ли кто-нибудь еще. Та же ситуация — с разбитной руновий рекламой; -“Пейджер, "Пепси", МТУ — под­ключайся! Ксамым-самым!..”.

На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рас­считывала старушка-пенсионерка, уверяющая: “Живу спокойно я — бальзам "Мос-ковия"!”. Примерно в том же ключе действовала реклама бальзама <Биттнер”.

Наконец, суггестия через слоуап², которая подчас бывает наиболее эффективной. Главный вопрос упирается, разумеется, в сам слоган- Существуют три группы доста­точно известных слоганов.

В качестве общих лозунгов фирм из известных достаточно неплохо работают сле­дующие: <ьИ невозможное возможно'” (Моторола), “Лучшие вещи для лучшей жиз­ни” (ДюПонт), “Радость в вашем доме” (Ровента), “Сделано с умом!” (Электро­люкс), “Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное” (Кодак), “Ты всегда дума­ешь о нас” (Тефаль), “Есть подлинные ценности!” (несмотря на хорошую рекламу, лопнувший Инкомбанк).

Среди слоганов отдельных рекламных кампаний можно выделить следующие:

“Новые горизонты” (президентская избирательная кампания Дж. Кеннеди), “Голосуй или проиграешь!” (президентская избирательная кампания Б. Ельцина в 1996г., а до этого — Б. Клинтона), “И деньги остаются в России!” (Ферейн), “Продли свою молодость!” (витамины Л. Поллинга).

Из слоганов, прямо связанных с конкретными товарами, оказались эффективны­ми такие: “Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за "Спартак"!”, “Прекрасный пол— это не только женщины. Это еще и линолеум”, “В них вы еще опаснее!” (колготки “Кобра”), “Райское наслаждение” (шоколадка “Баунти”), “И волки сыты, и "бабки" целы!” (пельмени “Три поросенка).