- •1. Эволюция маркетинга на российских предприятиях. Определение маркетинга.
- •2. Основные функции (технология) маркетинга
- •3. Комплекс маркетинга
- •4. Принципы маркетинга
- •5. Маркетинговая среда
- •3.2 Основные факторы макросреды
- •6. Классификация рынков
- •По роли субъектов рынка
- •2. По отраслям производства
- •3. По степени государственного регулирования
- •4. По способам и видам торговли
- •2. По форме оплаты товара различают рынки:
- •5. По характеру связи между рынками
- •6. По степени легальности
- •7. Маркетинговые понятия: спрос, предложение, емкость, доля и динамика рынка
- •8. Поведение покупателей на потребительском рынке Модель покупательского поведения
- •Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
- •Внешние факторы
- •Личностные факторы
- •Психологические факторы
- •9. Поведение покупателей на рынке предприятий
- •10. Система "круг" маркетинговой информации
- •11. Технология маркетинговых исследований
- •12. Способы сбора первичных данных
- •13. Анкетирование - как инструмент маркетингового исследования
- •14. Приемы составления закрытых вопросов
- •15. Сегментирование на потребительском рынке
- •16. Сегментирование на рынке предприятий
- •17. Три основных маркетинговых стратегии охвата ранка
- •18. Позиционирование товаров
- •19. Составляющие товарной политики предприятия. Товар и его маркетинговые уровни.
- •Цели товарной политики предприятия
- •20. Классификация товаров
- •21. Ассортимент и номенклатура товаров
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Как уже подчеркивалось, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Все эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и факторы маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные (рис. 5.2). Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.
Внешние факторы
Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся: • культура; • субкультура; • общественный класс; • референтные группы; • семья; • роли и статусы.
Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей неодинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное влияние на потребителей оказывает семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды, вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, а внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.
Личностные факторы
Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют: • возраст; • образ жизни; • стиль жизни; • работу; • экономические условия.
Психологические факторы
Психологические факторы оказывают основное влияния на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся: • потребности; • мотивы; • восприятие; • отношение.
9. Поведение покупателей на рынке предприятий
Рынок предприятий ¾ это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия ¾ это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.
Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка дня решения новых задач. В состав распорядительного подразделения закупочной организации (так называемого закупочного центра) и ходят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика.
Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях ¾ специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.
Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят более 476 млрд. долл. на приобретение товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.