35. Конъюнктура рынка (кр)– сложившаяся на данный момент обстановка в какой-либо сфере общественной жизни.

Исследование КР:

• Исследование общехозяйственной КР.

Показатели для МИ: объем ввп, объем капиталовложений на обновление основного капитала купных предприятий и отрасли в целом, индексы производства и отгрузок, затраты на ниокр на своем предприятии и в целом, темпы обновления продукции, динамика показателей уровня цен, динамика и структура международной торговли, мероприятия государства.

• Исследование КР (конкретного товарного рынка).

Показатели: показатели производства и внутреннего товарооборота, внешней торговли, уровня цен, финансовые показатели.

Свойства КР: динамичность, пропорциональность, вариабельность, цикличность.

Показатели КР:

• Масштаб рынка (емкость, объем операций по купле-продажи).

• Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

• Тип рынка.

• Динамика рынка.

• Степень деловой активности (число и размер заказов).

• Уровень рыночного риска.

• Сила и размах конкурентной борьбы

• Цикличность рынка.

• Средняя норма прибыли.

Методы проведения МИ емкости рынка. Цель МИ – показать пределы расширения деятельности предприятия на рынке, определить перспективность и привлекательность рынка. Методы: кабинетные МИ (анализ вторичных данных) и полевые (анализ первичных данных, полученных в ходе опроса).

Методы проведения МИ доли рынка. Цель МИ – выявить конкурентные позиции предприятий. Метод – кабинетные исследования.

Методы проведения МИ конкурентной среды. Цель – оценить интенсивность конкуренции и перспективы её развития. Методы: кабинетные исследования и полевые (наблюдение, опрос).

+ СМ вопрос 37.

36. По степени удовлетворения различают:

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.

Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.

Неудовлетворенный спрос может быть:

• явным — когда покупатель, имея определенные финансовые возможности, не может приобрести нужный ему товар по разным причинам;

• скрытым — проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями вза и м о за м е няе мости;

• отложенным — отложенный на время по разным причинам спрос. К примеру — необходимость накопления определенной суммы денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию и т.п.

По периодичности возникновения рассматривают:

• повседневный спрос — предъявляется практически ежедневно (продукты питания, мыло);

• периодический — предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда);

• эпизодический — предъявляется изредка, «от случая к случаю» (ювелирные изделия, деликатесы).

Кроме того, выделяют:

Формирующийся спрос — это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.

Потенциальный спрос — потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.

Совокупный спрос - это реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

В зависимости от намерений покупателей выделяют:

• спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий) - заранее обдуманный спрос, предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Обычно устанавливается на товары повседневного потребления, постоянно воспроизводимые в тех же количествах и ассортименте (на хлеб, молоко и т.п.);

• альтернативный (неустойчивый, мягкий, компромиссный) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь);

• импульсный (спонтанный) спрос — предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы, выкладки товаров или предложений продавца. Чаще всего это спрос на малоизвестные или новые товары.

В зависимости от влияния цены различают:

• спрос эластичный имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т.д.);

• спрос неэластичный имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека — товары потребительской корзины).

37. Общая схема.

1.Исследование КР.

2.Исследование емкости рынка (ЕМ).

ЕМ – потенциально возможный объем товаров, реализуемый на нем в течение определенного периода времени.

Определение ЕМ:

V = k * N

V – потенциальная ЕМ.

k – предполагаемый объем потребления.

N – максимальное число потребителей товара.

E = n*q*p

Е – емкость.

n - число покупателей данного вида продукции.

q – число покупателей данного товара.

р – средняя цена.

Е = П+И-Э З

П – объем внутреннего производства

И – импорт

Э- экспорт

З- уровень запасов.

3.Определение доли рынка.

Доля представляет собой отношение объема продаж/производства к общему объему продаж/производства на рынке (в %).

Способы определения доли: по объему продаж в натуральном выражении, в стоимостном выражении, в обслуживаемом сегменте, относительно продаж ближайших конкурентов, относительно лидера рынка.

+ СМ вопрос 35.

38. Сегментирование – разделение на части. Сегмент рынка – его определенная часть, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объекты сегментации: товары, конкуренты, потребители.

Признаки: географический, демографический, психографический (стиль жизни), поведенческий (нужда, повод).

Требования к сегменту рынка: измеримость (1000-2000 чел), доступность, емкость, прибыльность, перспективность, устойчивость, эффективность, защищенность от конкурентов.

Признаки сегментации товара производственного назначения: отраслевая принадлежность, сфера деятельности (исследование, проектирование), тип товара (сырье), размер предприятия, спецификация организации покупок (объем и периодичность заказов).

Этапы сегментирования:

1. Определение возможных признаком сегментации.

2. Проведение МИ потребителей.

3. Определение «пригодных» признаков.

4. Выделение сегментов.

5. Формулировка названия сегмента.

6. Оценка сегментов по критериям.

Выбор целевого рынка (ЦР).

ЦР- наиболее оптимальная группа сегментов, на которую будет направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя из его целей и возможностей, с учетом факторов внешней среды.

Рыночная ниша – сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует данное предприятие.

Рыночное окно – сегмент рынка, который не занят конкурентами.

Последовательность действий при выборе ЦР: определение потенциала рынка, оценка доступности и существенности данного сегмента, анализ возможностей освоения сегмента.

Степени охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный.

МИ при проведении сегментирования:

• Качественные МИ. Выявление мотивов потребителей, их отношения к товарам конкурентов.

• Количественные МИ. Определяются значения и соотношения показателей, характеризующих рынок. Необходимо выявить: знание потребителей о марках, перечень характеристик и упорядочить их, отношение потребителей к данным товарам, полную характеристику потребителя.

• Анализ данных.

• Проверка правильности результатов анализа.

• Составление профиля сегментации.

При определении ЦР надо рассчитать:

1.Прибыльность покупателей.

Р=( ) / n

P – прибыльность.

n – число покупателей.

q – количество купленных товаров.

p – цена.

2.Средние затраты на обслуживание покупателей и реализацию товара.

Z=( )/ n

Z – затраты на 1 покупателя.

z – вид затрат.

Р≥ Z

Проведение АВС анализа. Необходимо для проведения финансовой оценки стоимости сегмента для фирмы. Цель: показать объем продаж и вклад в покрытие затрат.

Сегмент А: высокий объем продаж и вклад, наиболее ценный для потребителя.

Сегмент В: средние значения, может быть перспективным.

Сегмент С: низкие показатели, малая ценность для фирмы.

39. Экономический подход. Покупатель безразличен к выбору товара.

Факторы: уровень дохода покупателя, цена, эксплуатационные расходы.

Законы:

1.Максимизация полезности. Рациональное поведение потребителя, эластичный спрос, большой объем инфо.

2.Предельной полезности. С каждой новой единицей приобретаемого товара его полезность уменьшается.

Психологический.

1.Теория мотивации Маслоу. Иерархия потребностей: физиологические, в безопасности, принадлежность к обществу, самоуважение и самореализация.

2.Мотивация по Фрейду. Мотивы покупателей носят подсознательный характер, они не могут объяснить свой выбор.

3.Лестница Догмара. Шаг 1 – знакомство с маркой товара, шаг 2 – оценка и убеждение, шаг 3 – побуждение и покупка.

Социологический.

Основная роль в покупательском поведении принадлежит общественной среде, окружающей человека.

Стиль жизни – организация жизни в соответствии со своими интересами и мнениями.

Группы покупателей:

• Ригористы – строгие люди. Утверждают, что общество больно. Не принимают новинки.

• Материалисты – стремятся к благосостоянию. Предпочитают товары, обеспечивающие длительное благополучие.

• Эгоцентристы – берут от жизни все. Общество обязано делать для них все.

• Активисты – стремятся изменить общество к лучшему.

• Авантюристы – общественные проблемы их не касаются. Склонны к риску.

40. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами как: уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д.

Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на жизненном опыте и ситуациях – например, национальные, религиозные, региональные группы.

Общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых особенностей поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающих. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус – это положение индивида в обществе. Например, статус директора. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка»? «Что потребитель ищет, покупая данный товар?» «Какие потребности пытается удовлетворить»? Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально приспосабливая её к определенным отношениям.

7