27. Подходы к проектированию вопросников (туннельный, секционный, комбинированный).

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер. Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы. На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

Тунельное направление анкетирования позволяет увидеть и оценить общую картину, а затем перейти к деталям. Один его из вариантов получил название «воронкообразного» подхода. Он требует последовательности и логики в формировании системы вопросов. В секционном подходе нельзя смешивать различные проблемы, необходимо последовательно рассматривать имеющиеся вопросы, пока тема не будет полностью исчерпана. Нужно наиболее полно рассмотреть и охарактеризовать изучаемую проблему. Только после этого можно переходить к следующей проблеме. Целесообразно комбинировать оба вида проектирования анкет.

28. Общая схема маркетинговых исследований.

Этапы МИ: 1. Определение проблемы и целей МИ. 1.1. Определение потребности в проведении МИ 1.2. Опр-е проблемы 1.3. Формулирование целей 2. Разработка плана исследований 2.1. Выбор методов исследования 2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения 2.3. Определение методов сбора необходимой информации 2.4. Разработка форм для сбора данных 2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки 3. Реализация плана МИ 3.1. Сбор данных 3.2. Анализ данных 4. Оценка интерпретаций полученных результатов и их доведение до руководства 4.1. Подготовка и предоставление заключительного отчета.

29. Определение проблемы и целей исследований (разделочных, описательных, казуальных).

1.1. ситуации, когда не возникает потребность в проведении МИ: инф-ция имеется в распоряжении, недостаток времени для проведения, отсутствие ресурсов, повышен затрат над ценностью.

1.2. проблема – несоответствие текущего состояния желаемому. Фирма узнает о наличии проблемы на основании некот. симптомов (уменьшение рыноч доли, объема продаж, прибыли, и т.д.). 1. Выявление симптомов 2. Изложение возможных причин, лежащих в основе симптомов 3. Разработка перечня альтернативных действий, кот может предпринять менеджер по м-гу для решения проблемы

Осн подходы к выявлению проблемы: 1. Анализ рез-тов произв-хоз деят-ти 2. Выявление проблем путем экспертного опроса 3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и участие в их реализации консультантов, выявляющих проблемы совершенствования упр-я м-гом в организации

1.3. Формулир-е целей. Виды: поисковые, описательные, казуальные, прогнозные. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы. Требования к гипотезе: достоверность, конкретность, проверяемость, формализованность (д.б. измеримыми).

2.1. Методы проведения МИ: метод анализа док-тов, опроса, экспертные оценки, экспериментальные методы. Поисковые (разведочные) иссл-я – МИ, проводимые, с целью сбора предварительной инф-ции, необх для формулир-я проблем и гипотез, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач иссл-я. Описательные (дескриптивные) – МИ, направленные на описание марк проблем, ситуаций, потребителей, рынков. Методы: анализ вторич данных, опрос, наблюдение. Казуальные (причинно-следственные) – МИ, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Методы – эксперимент. Прогнозные – МИ, проводимые для разработки прогнозов, сценариев развития будущего. Метод: экспертные оценки.

30. Методы формирования выборочной совокупности.

собственно-случайная состоит в том, что выборочная совокупность образуется в результате случайного (непреднамеренного) отбора отдельных единиц из генеральной совокупности. При этом количество отобранных в выборочную совокупность единиц обычно определяется исходя из принятой доли выборки. Доля выборки есть отношение числа единиц выборочной совокупности n к численности единиц генеральной совокупности N, т.е. K_в=n/N. механическая состоит в том, что отбор единиц в выборочную совокупность производится из генеральной совокупности, разбитой на равные интервалы (группы). При этом размер интервала в генеральной совокупности равен обратной величине доли выборки. Так, при 2%-ной выборке отбирается каждая 50-я единица (1:0,02), при 5%-ной выборке — каждая 20-я единица (1:0,05) и т.д. Таким образом, в соответствии с принятой долей отбора, генеральная совокупность как бы механически разбивается на равновеликие группы. Из каждой группы в выборку отбирается лишь одна единица. типическая – при которой генеральная совокупность вначале расчленяется на однородные типические группы. Затем из каждой типической группы собственно-случайной или механической выборкой производится индивидуальный отбор единиц в выборочную совокупность. Важной особенностью типической выборки является то, что она дает более точные результаты по сравнению с другими способами отбора единиц в выборочную совокупность; серийная - при которой генеральную совокупность делят на одинаковые по объему группы - серии. В выборочную совокупность отбираются серии. Внутри серий производится сплошное наблюдение единиц, попавших в серию; комбинированная - выборка может быть двухступенчатой. При этом генеральная совокупность сначала разбивается на группы. Затем производят отбор групп, а внутри последних осуществляется отбор отдельных единиц. В статистике различают следующие способы отбора единиц в выборочную совокупность: одноступенчатая выборка - каждая отобранная единица сразу же подвергается изучению по заданному признаку (собственно-случайная и серийная выборки); многоступенчатая выборка - производят подбор из генеральной совокупности отдельных групп, а из групп выбираются отдельные единицы (типическая выборка с механическим способом отбора единиц в выборочную совокупность). Кроме того различают: повторный отбор – по схеме возвращенного шара. При этом каждая попавшая в выборку единица иди серия возвращается в генеральную совокупность и поэтому имеет шанс снова попасть в выборку; бесповторный отбор – по схеме невозвращенного шара. Он имеет более точные результаты при одном и том же объеме выборки.