21. Характеристика шкалы Лайкерта и предметных оценочных шкал.

Она является разновидностью порядковой шкалы. Разрабатываются утверждения, которые относятся к объекту исследования. Респондентов просят указать степень своего согласия или несогласия с каждым из утверждений. На практике широко используется пятиразрядная шкала Лайкерта. Ее логика состоит в том, что вводятся два промежуточных утверждения «согласен» и «не согласен» в дополнение к двум крайним («полностью согласен», «полностью не согласен») и нейтральному («не могу сказать», «затрудняюсь ответить»). При этом применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответствует степени оценки отношения. Так, абсолютное согласие («полностью согласен») оценивается значением «5», а радикальное несогласие («полностью не согласен») соответствует оценке «1». Суммируя цифровые показатели, можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями. Пример: Туристская фирма X предлагает высококачественный сервис (обведите цифру, соответствующую степени нашего согласия).

Предметные оценочные шкалы. Принцип данных шкал заключается в том, что весь диапазон возможных значений оценок от максимального до минимального разбивается на интервалы, каждому из которых присваивается своя степень оценки. Интервалы обозначаются качественной оценкой (сильно, слабо, умеренно, очень сильно и т.д.) или количественной цифровой. Все оценки имеют упорядоченную последовательность. Предметные оценочные шкалы бывают сбалансированными или несбалансированными. Сбалансированная шкала — такая, в которой применяется равное количество положительных и отрицательных интервалов оценки. В несбалансированных шкалах используется неравное и несимметричное количество интервалов оценок.

22. Характеристика измерительных шкал покупательских отношений.

Шкала отношений (она же Абсолютная шкала) - это интервальная шкала, в которой присутствует дополнительное свойство — естественное и однозначное присутствие нулевой точки. Пример: число людей в аудитории. В шкале отношений действует отношение "во столько-то раз больше". Это единственная из четырёх шкал имеющая абсолютный ноль. Нулевая точка характеризует отсутствие измеряемого качества. Данная шкала допускает преобразование подобия (умножение на константу). С помощью таких шкал могут быть измерены масса, длина, сила, стоимость (цена). Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b — например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Примеры вопросов, сформулированных с использованием шкалы отношений

1. Пожалуйста, укажите ваш возраст ________ лет.

2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов: 0, 1, 2, 3, 4, 5, другое___

3. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста __________ процентов

23. Характеристика сравнительных шкал.

В них дается оценка хар-к объектов по выбранным параметрам и одновременно производится сравнение этих параметров относительно друг друга для двух или более объектов иссл-я. Они бывают: парные срав шкалы, срав ранжированные шкалы, шкала денежных сравнений, ранжировано-упорядоченная шкала и шкала постоянной суммы.

Парные сравнительные шкалы – пример – 100 респодентов опросили об их отношении к 4 видам упаковки сока (А, Б, В, Г). Сравнение проводится попарно (как иерархии в матмоделировании почти). Для каждой пары сравниваемых упаковок подсчитывают кол-во ответов в пользу одного вида из рассматриваемых. Рез-ты представляются в виде матрицы.

	А	Б	В	Г
А	-	20	75	40
Б	80	-	90	70
В	25	10	-	35
Г	60	30	65	-

Сравнительные ранжированные шкалы представют вариацию парных сравнительных шкал, в кот. вместо чисел представлены ранги. если < или =50, то 0; если < 50, то 1.

	А	Б	В	Г
А	-	0	1	0
Б	1	-	1	1
В	0	0	-	0
Г	1	0	1	-
сум	2	0	3	1

Шкала денежных сравнений заполняется ден показателями оценок парных сравнений. Главная задача – определить, насколько больше или меньше готов заплатить потенциальный хуй за сравнительные объекты. Пример: 4 вида упаковки А - стекл, Б - пласт, В - жестян, Г - говенная. Определить, за какую респондент потенциально согласиться заплатить больше и насколько. А: 50+20+90=160 коп, Б: 60-20-50=-10 коп, В: -70+30+40=0, Г: -60-70-10=-140 коп. За упаковку А респонденты готовы заплатить на 50 коп больше, чем за упаковку Б, на 20 коп больше, чем за В и на 90 больше, чем за Г. (я сам хуй знает как это так получается) Знак «-» показывает, что респондент готов заплатить ниже базовой цены.

Ранжировано-упорядоченная шкала. При ее использовании респонденты оценивают представленные объекты для сравнения и представляют ранги в соответствии с порядком предпочтения.

Респ	Нестле	Коркунов	Дав	Альпен член
Андрюха	3	2	1	4
Данил	1	3	2	4
Спирин	1	3	2	4
Автандил	3	1	2	4

1 – 4б, 2 – 3б, 3 – 2б, 4 – 1б

нест=2х4+0х3+2х2+0х1=12б, корк=1х4+1х3+2х2+0х1=11б, дав=1х4+3х3+0х2+0х1=13б, член=0х4+0х3+0х2+4х1=4б. таким образом альпен член проиграл((

Шкала постоянной суммы применяется для получения количественных оценок сравнения объектов исследования. При этом бля сумма баллов (100 или 10) должна быть распределена респондентами между объектами исследования или их характеристиками. Пример: Марка – 30, Цена – 20, Объем двиг – 17, Цвет – 13, Вид коробки – 20.

24. Определение надежности и достоверности измерения маркетинговой информации.

Причины различия в результатах измерения:

1. Различия в измеряемых хар-ках

2. Различия в некот других относительно стабильных характеристиках человеках

3. Различия из-за инд краткосрочных факторов (состояние здоровья, усталость, хуевый секс, срать охота)

4. Различия из-за факторов ситуации (дождь, снег, ураган)

5. Различия, вызванные отклонениями в процессе проведения исследования

6. Различия из-за выбора показателей

7. Различия из-за технических факторов.

Понятие надежности измерения правомерно относить к инструменту с пом кот производится измерение, а не к самим свойствам, подлежащим измерению. Элементы надежности: правильность, устойчивость, обоснованность. Правильность связана с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок (ошибка в измерении, имеющая стабильную природу возникновения – постоянная или меняющаяся по опр закону). Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки (ошибка в измерении, возникающая из-за временных особенностей человека или ситуации, в кот происходит измерение, и кот влияют на процесс измерения не систематическим образом).

При установлении надежности в процессе измерения участвуют 3 составляющие: объект измерения, измеряющее средство, субъект, производящий измерение (исследователь). Предпосылкой надежности измерения является правильность и устойчивость. Первоначально необходимо убедиться в правильности выбранного инструмента измерения. Измер-е м.б. точным и неправильным, воспроизводящим систематическую ошибку. До начала измер-я необходимо ликвидировать или уменьшить недостатки шкалы (отсутствие разброса ответов по значениям шкалы, использование части шкалы, неравномерное исп-е опр пунктов шкалы).

Грубые ошибки могут возникнуть по причине неправильной записи данных, неверных расчетов, неквалифицированного использования измерительных средств. Определяются грубые ошибки путем обнаружения в рядах измерений резко отличающихся от совокупности всех остальных значений. Грубые ошибки исключаются из дальнейшего рассмотрения.

Оценка устойчивости измерения: 1. метод повторного измерения/тестирования – заключается во вторичном проведении измерения в одной и той же выборке через опр промежуток времени. Рекомендуемый временной интервал – 2-3 недели, если совпадения между 1 и 2 сериями высоки. 2. включение в анкету эквивалентных вопросов (контрольных – иначе сформулированных). 3. Разделение выборки на 2 части. метод основан на сравнении ответов на вопросы 2х групп респондентов. Предполагается, что группы идентичны по всей композиции и что средние оценки ответов 2х групп достаточно близки.

Обоснованность – это доказательство соответствия между тем, что измерено и тем, что должно быть измерено. Она определяется после установления правильности и устойчивости.

Подходы для выяснения уровня обоснованности. 1. Конструированная типология предполагает использ-е контр вопросов, кот позволяет получить большее приближение к содержание изучаемого свойства, раскрывая различные его свойства. 2. Параллельные данные- разрабат-ся 2 равноправных способа измерения заданного признака, что повышает обоснованность путем сопоставления двух рез-тов. 2.1. Несколько методов – 1 исполнитель. 2.2. Один метод – несколько исполнителей. 2.3. Несколько методов – несколько исполнителей. 3. Метод судейства – группе экспертов предлагают набор признаков, предназначенных для измер-я изучаемого явления и просят оценить правильность отнесения каждого из признаков к этому объекту.

Для оценки достоверности измерения необходимо получить информацию из разных источников: 1. Разрабатывают вопросы таким образом, чтобы формулировки соответствовали получению достоверных ответов. 2. Используют 2 различных метода или источника получения информации. 3. Схожесть ответов определяет достоверность