Тема 33. Система маркетинговой информации

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация – это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Информационная поддержка маркетинговой деятельности фирмы может быть реализована как результат создания системы маркетинговой информации (СМИ) - постоянно развивающейся и взаимосвязанной структуры, включающей в себя людей, оборудование и процедуры для комплектования, обработки, хранения и обслуживания информацией, используемой для реализации всех этапов маркетинговой деятельности.

Концепцию СМИ можно проиллюстрировать на следующей схеме:

Рис. Система маркетинговой информации

Все подсистемы взаимосвязаны и имеют определенные задачи и функции, связанные с информационным обеспечением основных этапов маркетинговой деятельности. Подсистема внутренней информации создается для информационного обеспечения потребностей, связанных с анализом микросреды. Задачи и цели подсистемы внешней информации, наоборот, связаны с необходимостью получения информации о факторах макросреды, а также факторах микросреды (по отношению к собственно самой фирме они являются внешними). Подсистема информации об объектах маркетинговых исследований занимает одно из ведущих мест в системе маркетинговой информации, т.к. в ней сосредоточена наиболее оперативная и актуальная для принятия маркетинговых решений информация, главное отличие которой состоит в том, что она собирается самим исследователем во имя определенной цели. И, наконец, подсистема данных информации об объектах ситуационного анализа имеет целью дать «моментальную фотографию» фирмы по целому комплексу вопросов, и этот анализ можно рассматривать как постоянную (раз в месяц, квартал, год) ревизию маркетинговой деятельности фирмы. Таким образом, в целом система маркетинговой информации обеспечивает несколько направлений информационной поддержки маркетинговой деятельности, каждое из которых имеет специфику с точки зрения сбора, обработки, хранения, обслуживания этой информацией и управления ею.

Итак, в маркетинговой практике одним из основных условий ее реализации является информированность. В этой связи требуются надежные, стабильные, достоверные источники информации, так как ситуация на рынке постоянно меняется (изменение социальных тенденций, информационных потребностей, цен, спроса и предложения продуктов и услуг и т.д.).

Чтобы должным образом управлять фирмой в условиях рынка, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Главная причина в том, что при реализации маркетинговой деятельности недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого.

При наличии маркетинговой информации, обеспечивающей принятие управленческих решений, риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы на товары и услуги станут слишком значительными. Товары должны быть модифицированы или сняты с рынка до того, как нанесут ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей к товару, как положительное, так и отрицательное, анализируются внешняя среда, неконтролируемые факторы.

Успех или неудача определяются сопоставлением фактического функционирования фирмы с заранее установленными целями. Высшему руководству маркетинговых служб часто требуется обширная информация для обоснования принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убедить руководство фирмы выпустить новый продукт, если пробный маркетинг дал положительный результат. После того, как новый товар внедрен, руководство может объяснить свое решение, ссылаясь на результаты исследования. Наконец, информация может использоваться для подкрепления интуитивных решений. Даже в том случае, если маркетолог имеет собственное представление о какой-либо стороне плана маркетинга или о всем плане, он стремится получить дополнительную информацию, с тем чтобы подтвердить или отказаться от интуитивных решений до их реализации. Основные преимущества, которые получает управляющий по маркетингу в результате использования маркетинговой информации, представлены на рис.

Рис. Результаты воздействия маркетинговой

информации на управляющего по маркетингу

Источники маркетинговой информации, используемой для управления фирмой, классифицируется по многим признакам.

Маркетинговая деловая информация:

• биржевая и финансовая информация (информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях, ценах, предоставляемая биржами, специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками);

• экономическая и статистическая информация (числовая экономическая, демографическая, социальная информация в виде ряда динамики, прогнозных моделей и оценок, предоставляемая государственными службами, а также компаниями, занятыми исследованиями, разработками и консалтингом);

• коммерческая информация (информация о компаниях, фирмах, корпорациях, их продукции и направлениях работ, ценах, финансовом состоянии, связях, сделках, руководителях и т.п.);

• деловые новости в области экономики и бизнеса, предоставляемые специальными информационными службами.

Маркетинговая информация для специалистов:

• профессиональная информация (специальные данные и информация для юристов, врачей, фармацевтов, преподавателей, инженеров и т.п.).

• научно-техническая информация (документальная, библиографическая и реферативная, справочная информация и данные в области фундаментальных и прикладных, естественных, технических и общественных наук, отраслей производства и сфер человеческой деятельности).

Маркетинговая потребительская (массовая) информация:

Потребительская информация, ориентированная на домашнее, а не служебное использование (предложения по покупкам и продажам, обмену жилья, справочники отелей и ресторанов, информация по обмену валюты, аренде машин, турам и т.п.) Эта информация распространяется как в виде традиционных изданий, так и по каналам служб телевидения (телетекст, видеотекст), радиовещания, а в последние годы - и через компьютерные сети.

Информационное единство системы маркетинговой информации зависит от актуальности, достоверности, полноты отображения, целенаправленности и оперативности включаемой в систему информации. Однако следует учитывать целый ряд особенностей представления маркетинговой информации. На качество маркетинговой информации влияет постановка целей управления маркетингом, особенности организации информационной инфраструктуры фирмы, особенно наличие или отсутствие локальных сетей и выхода в глобальные компьютерные сети, стоимость проводимых в фирме маркетинговых исследований, выделяемые на эти цели ресурсы, уровень развития информационной инфраструктуры рынка, наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования, необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследований.

Следовательно, система маркетинговой информации представляет собой важнейший компонент анализа рыночных возможностей любой фирмы. Она имеет огромное значение как вспомогательная система маркетинга для обеспечения эффективного управления фирмой на всех этапах маркетинговой деятельности.