36. Эмпирические методы исследования коммуникации. Контент-анализ: «Никсон и Кеннеди», «Женщины на телевидении»

Семиотика по существу есть чисто теоретический подход к коммуникации. Она сосредоточена на том, как коммуникация взаимодействует с системами языка и культуры, и, в особенности, на структурных отношениях между знаковыми системами, культурой и реальностью.

Уязвимым местом для критики семиотики является то, что она слишком теоретическая наука, слишком спекулятивная, ученые- семиотики не пытаются доказывать или опровергать свои теории объективным, научным путем.

Она также может быть подвергнута критике на том основании, что доказательства, используемые для поддержки или иллюстрации семиотических теорий, весьма субъективны.

Целями эмпиризма являются:

а)собирать и классифицировать объективные факты или данные о мире, для формирования гипотез, объясняющих этот мир,

б)устранить, насколько это возможно, какой-либо человеческий фактор или предвзятость из этого процесса, а также

в)разработать экспериментальные методы, посредством которых можно было проверять и доказывать (или опровергать) эти факты, данные и гипотезы

Эмпиризм принципиально отличается от семиотики тем, что:

а) он признает универсальную, объективную реальность, доступную для исследования;

б) он предполагает, что люди способны разработать объективные методы изучения этой реальности;

в) он предполагает, что гипотезы, объясняющие эту реальность, способны быть

доказаны или опровергнуты.

Пожалуй, самым известным эмпирическим методом исследования коммуникации является контент-анализ.

Контент-анализ предназначен для получения объективных, измеримых,проверяемых данных о содержании сообщений. Он лучше всего работает в широком масштабе: чем больше он имеет материала, тем более точным он является. Он работает путем идентификации и подсчета выбранных единиц в системе коммуникации. Например, если я буду смотреть все телевизионные сериалы в течение какого-то периода и считать количество мужчин и женщин, изображаемых а этих сериалах, и в конце концов приду к выводу, что число мужчин превышает число женщин, или наоборот, то это будет контент-анализ.

В качестве подсчитываемых единиц может выступить все, что исследователь желает изучить: Главными критериями их выбора является то, что а)они должны быть легко идентифицируемы и б) они должны появляться достаточно часто, для того чтобы статистические данные, были валидными.

Единицами подсчета в контент-анализе часто являются слова. Классическим случаем является исследование Пейсли (1967). Он подсчитал, сколько раз Кеннеди и Никсон использовали определенные слова в своих четырех сериях теледебатов перед в выборами 1960 года.

Использование кандидатами в президенты слов «договоренность», «атака», и «война» показало интересные различия.

Слово Кеннеди Никсон

Договоренность 14 4

Атака 6 12

Война 12 18

Данные, приведенные в таблице, дают некоторые

доказательства для вывода, что позиция Никсона была более воинственной, а позиция Кеннеди носила более примирительный характер.

Контент-анализ должен быть неселективным: он должен охватывать все сообщение или весь цикл сообщений. Именно в этом состоит главное отличие контент-анализа от других форм анализа текста (например, литературного анализа) , которые выделяют отдельные участки сообщения для исследования, игнорируя при этом другие участки. Отсутствие селективности - это требование научной объективности.

Контент-анализ может выступить хорошим способом проверки гипотез, сделанных субъективным, селективным способом. Например, мы можем чувствовать, что телевидение строит неправильный образ женщины. Контент-анализ позволит нам обеспечить объективную проверку этой гипотезы.

Сеггар и Уилер (1973) изучали действие стереотипов, связанных с женщинами, в американских

фикшенэл –телепрограммах. Они обнаружили, что женские персонажи, демонстрируемые американской телепродукцией, имеют более ограниченный набор профессий, чем мужские персонажи.

Профессии в телевизоре: афроамериканцы

Мужчины % Женщины %

Дипломат 18,9 Медсестра 30,0

Музыкант 13,7 Актриса/Танцовщица 15,0

Полицей-ский 9,5 Музыкант 5,0

Охранник 9,5 Дипломат 5,0

Военный 5,3 Адвокат 5,0

Профессии в телевизоре: британцы

Мужчины % Женщины %

Охранник 13,5 Медсестра 41,2

Музыкант 11,5 Секретарь 11,8

Официант 7,7 Горничная 5,9

Хирург 4,8 Дипломат 5,9

Военный 5,3 Актриса 5,9

Профессии в телевизоре: белые американцы

Мужчины % Женщины %

Хирург 7,6 Секретарь 15,4

Полицейский 7,6 Медсестра 15,0

Музыкант 4,8 Актриса 8,9

Дипломат 5,9

Военный 4,6 Горничная 6,5

Дипломат 4,5 Модель 5,0

Всего 42,3 Всего 50

Доминик и Роч (1972) обнаружили сходные профессиональные стереотипы в рекламной продукции. Хотя сами наборы профессий были другими, сходство состояло в том, что женщины имели более ограниченный набор профессий, чем мужчины.

Исследователи также заметили, что женщины в рекламе выглядят как существа сильно привязанные к дому. Только19% женских персонажей были показаны вне дома, тогда как доля мужских персонажей, изображенных вне дома, составила 44%.

Гербнер и Гросс (1976) обнаружили, что женщины в гораздо большей степени, чем мужчины, имеют в качестве доминанты образа семью, романтические или сексуальные отношения в телевизионной драме. Они обнаружили, например, что:только каждый третий мужчина намеревается вступить в брак, но две трети женщин намереваются вступить в брак;один из пяти мужчин находится в приемлемой к браку возрастной группе, но каждая вторая женщина находится в приемлемой к браку возрастной группе.

Диапазон единиц, которые можно выбрать для подсчета в контент-анализе, практически бесконечен. Например, Даллас Смит (1953) обнаружил, что в телевизионной драме недостаточно представлены очень пожилые (старше 60 лет) и молодые (те, кому меньше 20). Он обнаружил, что персонажи- белые воротнички в гораздо большей степени представлены в телевизионной драме, чем персонажи-рабочие.

Сидни Хэд (1954) показал, что 68 процентов всего «населения» телевизионной драмы были мужчинами, и только 15 процентов из них принадлежат низшему классу. Он сравнил преступность в телевизионном мире с преступностью в обществе, и обнаружил, что убийства составляют 14 процентов от всех преступлений в мире телевидения, но только 0,65 процента от преступлений в реальном мире.

37. Контент-анализ: «Забастовки в новостях», «Реклама игрушек», «Футбол на телевидении» Объектом контент-анализа могут быть не только «вымышленные» жанры (сериалы, реклама и т.д.), но и вполне реалистические жанры, например, новости.

Глазго Медиа Групп (1976, 1980) проводили контент-анализ телевизионного освещения промышленности в теленовостях. Один из интересных результатов, к которому пришли исследователи, был непропорционально высокий уровень забастовок в автомобильной промышленности по сравнению с другими отраслями в телевизионной картине. Причем самый низкий уровень забастовок наблюдался в отрасли тяжелого машиностроения.

Однако данные, предоставленные профсоюзами, дали иную картину. В реальном мире забастовки в автомобильной промышленности случались не чаще, чем в других областях, но самое большое количество забастовок в исследуемый период наблюдалось в отрасли тяжелого машиностроения

В данном случае контент-анализ доказал, что «реалити-медиа» тоже искажают действительность. Чего контент-анализ не может сделать, это помочь нам ответить на вопрос, почему телевидение проявило такую «любовь» к автомобильной промышленности и «нелюбовь» к тяжелому машиностроению. Здесь можно только делать предположения. Возможно, это объясняется тем, что большинство зрителей являются автовладельцами, или политикой редакторов, их зависимостью от властей, а, возможно, это отражение соблюдения необъяснимой журналистской традиции, предполагающей, что какие-то сферы являются «новостями», а другие нет.

Контент-анализ переводится как анализ содержания, однако, как это ни парадоксально, также может быть использован, для изучения формы, то есть не того, что показывается, а того, как показывается. Например, Уэлч и соавторы (1979) сравнили стиль телевизионной рекламы игрушек для мальчиков и для девочек.

Они обнаружили, что реклама для мальчиков была более «активной» и это проявлялось в том, что в ней было больше «нарезки», и, следовательно, присутствовало большее количество планов (шотов) в течение тридцати секунд, и в этих планах чаще присутствовало активное движение. Ученые пришли к выводу, что даже стиль рекламы помогает воспитывать в мальчиках более активную позицию, в то время как девочки воспитываются как более пассивные и статичные существа.

Эти примеры показывают, что эффективность контент-анализа зависит от а) выбора единиц для подсчета, и от того, что б) подсчет должен сопровождаться сравнением.

Сериалы, новости, реклама - это такие вещи, в которых легко выделить какие-то счетные единицы. Футбол по телевизору может показаться менее поддающимся этому методу, но Чарльз Барр (1975) опроверг это мнение. Он начал с анализа формы.Он сравнивал стиль телевизионной трансляции чемпионата мира 1974 года западногерманским телевидением с

со стилем трансляции этого чемпионата английской компанией Би-би-Си. В качестве единиц для подсчета он выбрал крупные планы в трансляциях матчей, а именно частоту их появления

Среднее время, в течение которого фиксировалось 50 крупных планов

было:Для Западногерманского телевидения 12 минут 45 секунд;

Для BBC 6 минут 57 секунд

Для более детального изучения Барр сделал контент-анализ того, что было показано крупным планом. Он взял по двадцать пять крупных планов каждого из трех матчей, показанных западногерманским телевидением, и трех трансляций Би-Би-Си, чтобы узнать, когда крупные планы были сделаны, а именно: в ситуации «с мячом» или «без мяча». Усредненные результаты отражены в таблице:

С мячом Без мяча

Западногерманское ТВ 7 18

BBC 16,5 8,5

Более пристальный анализ показал, что разница является еще более значительной. В одной из западногерманских трансляций, из девяти последовательных крупных планов, показывающих мяч в игре, только один демонстрирует, как игрок «работает» с мячом, пять показывают вратаря с мячом, один показывает игрока, чей удар был отражен вратарем, один – игрока, отбивающего мяч за пределы поля, и один – игрока, оказавшегося в положении вне игры

И наоборот, большинство крупных планов британского телевидения показывало, как игроки работают с мячом

Таким образом, контент- анализ показал что существует два разных стиля показа футбола телевидением: английский и немецкий.

Но контент-анализ анализ не дает ответа на вопрос, чем обусловлены такие разные манеры.

Может быть, в двух странах живут зрители с разным отношением к футболу. Немцы больше ценят командную игру и техничность, в то время как британцы нуждаются в более драматичном футболе, что достигается более интенсивной работой камеры.

Еще одно возможное объяснение исследователь получил, побеседовав с одним английским телепродюссером. Продюсер сказал, что настоящим ценителям футбола крупные планы не нужны и они делаются не для ценителей, а для их жен и дочерей. Футбол –это тоже часть шоу-бизнеса. И он должен выглядеть зрелищно. В футболе есть свои звезды и их необходимо часто демонстрировать публике. Но тогда возникает вопрос о Германии. Ведь там тоже есть шоу-бизнес и звезды.

Контент-анализ не может точно ответить на подобные вопросы, но по крайней мере он может обеспечить нас некоторыми данными, на основе которых мы можем обсуждать различные проблемы.